專(zhuān)家出版博客的觀點(diǎn)不代表DBW的立場(chǎng)
誰(shuí)所掌握的數(shù)據(jù)能夠最準(zhǔn)確的推測(cè)出讀者的消費(fèi)方式呢？誰(shuí)所掌握的數(shù)據(jù)能夠告訴我們?nèi)藗兪侨绾伍喿x圖書(shū)的——他們能閱讀一本書(shū)的比例是多少、他們買(mǎi)多少本書(shū)、他們購(gòu)買(mǎi)的頻率如何、他們的購(gòu)買(mǎi)日期是否都集中在某些特定的日期中？誰(shuí)有權(quán)利可以通過(guò)博客、電子郵件或是短信與讀者聯(lián)系——給他們塑造一種觀念，形成一種購(gòu)買(mǎi)模式？
換句話說(shuō)，誰(shuí)所掌握的數(shù)據(jù)是出版業(yè)未來(lái)表現(xiàn)的關(guān)鍵？
回想當(dāng)年我還是一個(gè)零售采購(gòu)員的時(shí)候，我供應(yīng)商是P&G以及Unilever——這兩家公司都花費(fèi)了數(shù)十年的時(shí)間，希望建立起一個(gè)流程來(lái)收集和使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)。而且并不僅僅是交易數(shù)據(jù)：洞察情況、調(diào)查、優(yōu)惠券數(shù)據(jù)、電子郵件列表、免費(fèi)樣品交換私人數(shù)據(jù)、受調(diào)查人群數(shù)據(jù)等等。這需要進(jìn)行大量并且長(zhǎng)期的細(xì)節(jié)性使用情況調(diào)查。他們是那種向吸引眼球情況研究支付費(fèi)用以了解購(gòu)物者的購(gòu)物情況的公司，消費(fèi)者最經(jīng)常查看的是貨架的那一部分。他們是那種會(huì)派代表去各個(gè)產(chǎn)房的公司，用免費(fèi)的尿布為誘餌，換取新媽媽的電子郵箱進(jìn)行注冊(cè)，然后在五年之后向他們發(fā)送高露潔的優(yōu)惠券和樣品。他們進(jìn)行這樣的投資是因?yàn)樗麄冎勒莆障M(fèi)者數(shù)據(jù)讓他們有能力——說(shuō)服零售采購(gòu)員將他們的品牌加入到貨架上的能力，因?yàn)樗麄兛梢宰C明市場(chǎng)對(duì)他們是有需求的。知道最佳零售價(jià)格范圍的能力。如果想要，就可以完全省去零售商中介這一環(huán)節(jié)的能力。而且因?yàn)榇蠹叶贾浪麄兛梢宰龅?，所以他們并不必這么做。
零售商一直在經(jīng)歷開(kāi)始對(duì)這一程序抱怨不休然后大方接受的循環(huán)。被稱(chēng)為類(lèi)別管理的策略資源和商品銷(xiāo)售方案發(fā)生了變化，這是因?yàn)榱闶凵滔Ｍ盟麄児?yīng)商對(duì)消費(fèi)者的了解來(lái)提高自己的表現(xiàn)。但是說(shuō)到出版業(yè)，我們幾乎沒(méi)有對(duì)掌握我們的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行嘗試。
我們是供應(yīng)商，而谷歌、Facebook和亞馬遜是零售商。在我們的世界中，擁有平衡能力的是零售商。而不是實(shí)體商店——這是很明顯的。他們基本上仍然是反動(dòng)的，是短期主義的，基本上和以前一樣只關(guān)注這一季度的問(wèn)題。也不要指望我們會(huì)對(duì)一個(gè)老舊的優(yōu)惠卡計(jì)劃印象深刻——尤其是執(zhí)行效果不佳的情況，就像我們最近在英國(guó)的一家超市看到的那樣，Lidl對(duì)Morrison粗略的數(shù)據(jù)收集情況狠狠進(jìn)行了打擊。不，現(xiàn)在對(duì)收集和使用交易及行為數(shù)據(jù)進(jìn)行時(shí)間和金錢(qián)投資的是那些新的零售商。
他們通過(guò)收集網(wǎng)站上和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)列表對(duì)每一個(gè)互動(dòng)的交易和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，從這些數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者：圖書(shū)推薦、捆綁銷(xiāo)售、通知新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況，這些都基于20多年來(lái)的獨(dú)立消費(fèi)者數(shù)據(jù)。對(duì)能力進(jìn)行比較后我們可以看出這讓他們擁有了我們所擁有的權(quán)利、當(dāng)我們向我們專(zhuān)注的供應(yīng)鏈的一環(huán)銷(xiāo)售圖書(shū)時(shí)——也就是批發(fā)商和零售商——他們就消失在視線之外了。我們完全不清楚書(shū)是會(huì)呆在批發(fā)商的倉(cāng)庫(kù)中，還是會(huì)在水石書(shū)店的中央倉(cāng)庫(kù)里，還是會(huì)擺在架子上，而且我們也完全不知道那些讀者買(mǎi)了它們，銷(xiāo)售渠道有哪些，或者這些書(shū)的情況到底如何。
我們不必進(jìn)行直接銷(xiāo)售來(lái)收集有意義的數(shù)據(jù)（原來(lái)的消費(fèi)者產(chǎn)品生產(chǎn)商證明了這一點(diǎn)）。不過(guò)如果我們這么做的話，收集數(shù)據(jù)會(huì)變得簡(jiǎn)單和便宜很多。有了像Google Analytics和Shopify這樣的平臺(tái)，現(xiàn)在我們可以收據(jù)一些深層次的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)作廢的購(gòu)物車(chē)、表現(xiàn)非常好和表現(xiàn)欠佳的書(shū)、IP抵制、網(wǎng)站的點(diǎn)擊流、網(wǎng)站流量的來(lái)源以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，而且基本上不用有額外成本的投入。我們可以與使用實(shí)體供應(yīng)鏈的讀者進(jìn)行更加有意義、有結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期互動(dòng)——不僅僅局限于特殊的社交媒體互動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
不過(guò)如果能將目標(biāo)定在擁有自己的購(gòu)物車(chē)上會(huì)好很多。這是關(guān)鍵。如果你將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)交給別人來(lái)負(fù)責(zé)，那么你就無(wú)法了解讀者是否進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)，或者讀者的地址，或是還有誰(shuí)進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)。你必須要有自己的購(gòu)物車(chē)才行。而且你必須降低費(fèi)用（產(chǎn)品和技術(shù)費(fèi)用），這樣才會(huì)有人使用它。
基本上看一下隨便一家主流出版商的網(wǎng)站都可以。這家大型出版商不能從它的網(wǎng)站銷(xiāo)售電子書(shū)或有聲讀物，雖然并不是沒(méi)有人瀏覽他們的網(wǎng)站。他們不知道零售商標(biāo)出的價(jià)格是多少，他們甚至不知道他們自己圖書(shū)品牌圖書(shū)的零售價(jià)格是多少：
阿歇特的標(biāo)價(jià)是8.99英鎊……
如果你決定從他們那買(mǎi)一本平裝版的書(shū)，那么你必須要手動(dòng)選擇你所住的國(guó)家和郡縣，雖然他們有很好的方法能夠查看你的地址，這讓這一步驟變得非常多與。然后，在網(wǎng)站注冊(cè)并且提交了你的地址、手機(jī)號(hào)碼和電子郵箱之后，你會(huì)看到這個(gè)：
只有他們自己的購(gòu)物車(chē)才知道庫(kù)存情況。
不然我現(xiàn)在就能直接以3.85英鎊的價(jià)格從Amazon Prime購(gòu)買(mǎi)了：
出版商為什么不解決這個(gè)問(wèn)題，嘗試重新?lián)碛衅胶獾哪芰δ兀亢?jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，這是因?yàn)椴徽J(rèn)為消費(fèi)者和交易數(shù)據(jù)等同于控制能力。而且即使他們有這種已是，他們?cè)谑占凸芾泶罅繑?shù)據(jù)方面也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。如果他們要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)有一定復(fù)雜性的供應(yīng)鏈的話，他們不知道應(yīng)該從哪里著手。你一定不相信我現(xiàn)在仍然在跟一些擁有出版商的分銷(xiāo)公司進(jìn)行的有關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的管理的對(duì)話內(nèi)容。他們大約要落后現(xiàn)在的時(shí)代30-40年。大部分的供應(yīng)鏈都依靠CSV、電子郵件、電子表格和EDI、粗制的數(shù)據(jù)庫(kù)等。
出版商自己的網(wǎng)站所能提供的消費(fèi)者體驗(yàn)不多。這對(duì)于適應(yīng)大量數(shù)據(jù)的管理來(lái)說(shuō)可不是一個(gè)好基礎(chǔ)。
那么，誰(shuí)擁有平衡的能力呢？不是出版商——這是肯定的。而且如果我們沒(méi)有能夠?qū)⒅谱鞒鲎约旱馁?gòu)物車(chē)作為首要任務(wù)的話，我也不知道未來(lái)應(yīng)該如何發(fā)展了。
