編者按：IP是2015年出版業(yè)，乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的熱詞，這種熱度在2016年不但沒有冷卻，反而持續(xù)發(fā)酵。出版作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源頭，其在IP運營方面的努力有目共睹，尤其是一些民營圖書公司，較早地意識到了該領(lǐng)域的發(fā)展前景，迅速布局，運作模式日臻成熟。這其中的經(jīng)驗非常值得業(yè)界借鑒。

      但凡文化產(chǎn)業(yè)中人，都能隨口說出幾個去年大熱的IP——“鬼吹燈”“盜墓筆記”“花千骨”“瑯琊榜”……IP這個概念以漫天徹地之勢席卷了2015年的文化產(chǎn)業(yè)，并在2016年持續(xù)發(fā)揮影響和作用。

      那么作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源頭之一，出版業(yè)在這場IP熱潮中扮演怎樣的角色？又將得到些什么呢？

      其實早在IP一詞還不曾進(jìn)入公眾視野的時候，圖書與影視的相互帶動作用就相當(dāng)明顯，基中也不乏一些成功案例。但在當(dāng)下，IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游各行業(yè)的發(fā)展需求和受眾對于好內(nèi)容的呈現(xiàn)形式的期待愈加強(qiáng)烈。于是，更多更完善的IP運營模式得到了廣泛嘗試。

      深度合作，系統(tǒng)化地參與IP開發(fā)

      去年，成立剛滿兩年的北京白馬時光文化發(fā)展有限公司（簡稱“白馬時光”）在版權(quán)銷售方面的收入突破了2000萬元，白馬時光創(chuàng)始人、總經(jīng)理李國靖說：“我們和全國百余家影視單位、電視臺、藝人工作室建立了合作關(guān)系?！冬樼鸢瘛贰端麃砹耍堥]眼》都是去年的現(xiàn)象級作品，帶動圖書銷量迅猛增長?！钡鏅?quán)銷售只能算是較為初級的IP運營，是種“一錘子買賣”，圖書公司把版權(quán)賣給影視公司、游戲公司等，之后影視劇、游戲等衍生產(chǎn)品與圖書公司再無半點關(guān)系，圖書公司不承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險，也不共享開發(fā)利益。近幾年，也存在不少原著小說非常優(yōu)秀，但改編成影視劇卻頗受詬病的現(xiàn)象，IP是好IP，但總要有專業(yè)的人、懂內(nèi)容的人來操作。

      基于此，國內(nèi)的圖書公司逐漸淡化版權(quán)銷售，開始更為深度地介入IP開發(fā)。正如李國靖所說：“目前我們在IP經(jīng)營方面雖然存在三種模式：單純的版權(quán)銷售、深度定制合作以及自主開發(fā)投資。但從2014年起，我們就以深度合作、聯(lián)合開發(fā)為主，以版權(quán)銷售為輔了。版權(quán)輸出以后，我們還要負(fù)責(zé)劇本開發(fā)，并參與到項目的整體策劃、制片，甚至也會參與部分投資。這樣一方面能防止優(yōu)秀的原創(chuàng)作品被改編得面目全非，同時也可以深挖IP價值?！卑遵R時光對待每一個IP都相當(dāng)慎重，會做出詳細(xì)而專業(yè)的影視策劃案，包括故事的定位、劇本的方向、演員的搭配、賣點和市場分析等，并且會不斷地與影視公司一起開策劃會，給出意見。對于一些重點作品，白馬時光還會為作者把關(guān)，選擇優(yōu)質(zhì)的影視公司。比如丁墨的《他來了，請閉眼》，據(jù)李國靖透露，當(dāng)時有多家公司在競爭這部作品的影視版權(quán)，經(jīng)過多番考慮，白馬時光為丁墨選擇了出價并不是最高的侯鴻亮團(tuán)隊?！笆聦嵶C明，這是對的?！崩顕刚f。據(jù)“骨朵網(wǎng)劇”統(tǒng)計，截至2015年12月底，首播收官時，《他來了，請閉眼》僅在搜狐視頻一個平臺上的播放量已達(dá)12億1100萬。

      無獨有偶，北京新華先鋒文化傳媒有限公司（簡稱“新華先鋒”）也從版權(quán)銷售逐漸轉(zhuǎn)型到更為系統(tǒng)化的IP經(jīng)營模式，用總經(jīng)理王笑東的話說，就是“更加完善的售后服務(wù)”。影視公司、游戲公司等在新華先鋒買入版權(quán)后，新華先鋒參與從劇本策劃到后期營銷的全過程，為其提供各種與內(nèi)容相關(guān)的附加服務(wù)?！氨热缭趧”静邉濍A段，以嚴(yán)歌苓的作品為例，我們的編輯具有極高的職業(yè)素養(yǎng)，非常清楚嚴(yán)歌苓的作品是什么風(fēng)格。那么在影視改編的過程中，編劇寫了一句臺詞，編輯就能夠判斷嚴(yán)歌苓筆下的人物會不會這樣說，進(jìn)而為編劇提出一些建議，這能在很大程度上保證作品的原有風(fēng)格?！蓖跣|說。2015年，新華先鋒在IP運營方面的收入已接近3億元。

      除了白馬時光和新華先鋒，北京儒意欣欣文化發(fā)展有限公司（簡稱“儒意欣欣”）在自有出版產(chǎn)品及代理產(chǎn)品的版權(quán)推廣方面也取得了不俗的成績：旗下80%的自有產(chǎn)品已售出版權(quán)，版權(quán)中心庫存優(yōu)質(zhì)IP達(dá)300余部，版權(quán)推廣涉及電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、游戲、舞臺劇等。儒意欣欣還致力于原創(chuàng)故事內(nèi)容的孵化，如與劇角映畫合作的電影項目《聞煙》，根據(jù)影視公司的內(nèi)容需求，有針對性地進(jìn)行策劃，匹配屬性，尋找作者和故事，快速高效地進(jìn)行IP生產(chǎn)和轉(zhuǎn)化。

      精雕細(xì)琢，人才匱乏成最大瓶頸

      去年的IP熱讓很多出版機(jī)構(gòu)看到了出版轉(zhuǎn)型的另一種方向和可能，但同時也存在一些迷茫和困惑。是不是售出更多的IP就能夠有更多的收益？什么樣的IP能夠得到影視公司、游戲公司的青睞？出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部應(yīng)如何建立自己的IP運營團(tuán)隊？在與影視公司、游戲公司合作的過程中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)置自身于何地？

      近些年，整個出版行業(yè)強(qiáng)調(diào)精細(xì)化出版，轉(zhuǎn)變增長方式，從追求規(guī)模逐漸變?yōu)樽非筚|(zhì)量追求精品，IP也不例外。目前的確存在一些影視公司、游戲公司不顧質(zhì)量、盲目搶購IP的現(xiàn)象，這對原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域的影響十分不利。一些內(nèi)容生產(chǎn)者急于將各種改編權(quán)售出，雖然短時間內(nèi)得到了額外利潤，但就長遠(yuǎn)來說，擾亂了整個IP市場的秩序，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游及受眾而言，都是弊大于利。IP經(jīng)營不是一蹴而就的，正如李國靖所說，“有些IP，做三五年時間很正常，有的甚至要投入10年、20年?！倍诖诉^程中，精品意識必須貫穿始終，王笑東在采訪中也一再強(qiáng)調(diào)“精雕細(xì)琢”的作用，“我們一個月主推的IP只有兩部。一個粗糙的或者說質(zhì)量不那么好的IP，在當(dāng)下這股熱潮中，可能也能夠賣出去，但是賣出去之后呢？影視公司、游戲公司從你這兒買了這樣的一個IP，以后還有可能合作嗎？這對公司的品牌形象是一種負(fù)面影響。”

      對于圖書公司或者出版機(jī)構(gòu)而言，IP運營本質(zhì)上是產(chǎn)品形態(tài)的改變和產(chǎn)品渠道的拓寬。過去，圖書公司或出版機(jī)構(gòu)的主要產(chǎn)品是圖書，渠道是實體書店、網(wǎng)上書店，以及一些特殊渠道；現(xiàn)在，IP熱使得原有的圖書內(nèi)容能夠以更多的形式呈現(xiàn)出來，這些產(chǎn)品形式也有著各自的分發(fā)渠道。想要在IP運營上有所斬獲，專業(yè)人才不可或缺。王笑東坦言，缺乏人才是最大的瓶頸。新華先鋒目前組建了由“原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+出版+影視等衍生領(lǐng)域”三大部門構(gòu)成的內(nèi)容運作體系，新員工一入職，必須先從原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域入手，每天過眼的文字?jǐn)?shù)以萬計，以此來培養(yǎng)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的鑒別能力；之后逐漸過渡到出版、影視等衍生領(lǐng)域。這樣一圈下來，員工對IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游的運作規(guī)律都非常清楚，自然能夠獨當(dāng)一面。

      與新華先鋒有所不同，白馬時光自成立之日起，就分為圖書公司和影視公司兩個團(tuán)隊在運作，兩個公司的人才是互通的，以此來保持最大程度的資源共享和業(yè)務(wù)交流機(jī)制。影視公司分策劃部、劇本中心、制片部三大部門，自主孵化一些重點IP項目，如目前正在操作改編自辛夷塢的同名小說電影《應(yīng)許之日》預(yù)計年內(nèi)開機(jī)，這是一部完全由白馬時光開發(fā)的作品。

      內(nèi)容為王，提升IP開發(fā)話語權(quán)

      與影視、游戲行業(yè)的高投入、高風(fēng)險、高回報相比，出版業(yè)顯得平靜而穩(wěn)健，其市場化程度相對不高，在資本市場得到的青睞也比不上前二者，這使得出版機(jī)構(gòu)在與影視公司、游戲公司合作的過程中難免有些妄自菲薄。王笑東有一個很有意思的理論——如果將大熱的IP比作一鍋沸水，那么內(nèi)容是讓這鍋水達(dá)到99度的基礎(chǔ)和根本，最后最關(guān)鍵的1度才是運營；若是沒有這99度的根本，再強(qiáng)大的運營也是“巧婦難為無米之炊”。所以，他認(rèn)為：“在IP領(lǐng)域，完全是賣方市場，你有好的內(nèi)容資源在手，你的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，不用上趕著去找人買?！毙氯A先鋒運營的IP，沒有一種改編權(quán)是自己主動推銷出去的，并且在與影視公司簽署版權(quán)協(xié)議的過程中，新華先鋒有自己的立場和話語權(quán)，一部影片的投資規(guī)模是多少，播出時間有多長，請怎樣的導(dǎo)演和演員陣容，在協(xié)議中均有所體現(xiàn)。

      白馬時光也始終堅守內(nèi)容為王的發(fā)展策略。一個劇本的開發(fā)，白馬時光會同時簽約職業(yè)編劇、劇本醫(yī)生及原著作者三方參與。劇本達(dá)不到要求，不管IP有多熱，都不會匆忙上馬。“在當(dāng)下的IP熱潮中，出版業(yè)不能滿足于做一個影視版權(quán)中介，而一定要勇于成為IP產(chǎn)業(yè)的先鋒軍和實戰(zhàn)者，甚至是扛旗者，這樣才能實實在在地做到尊重作者、尊重IP，挖掘到一個IP的真正亮點。出版跟影視比資本比不起，但出版業(yè)至少可以抓好內(nèi)容，而這正是影視成功的前提，也是根本。所以出版人永遠(yuǎn)不要丟掉這份尊嚴(yán)和信心。IP經(jīng)營，最后成功不成功不是看一個IP賣了多高的價錢，而是看你在這個IP的開發(fā)過程中有多少話語權(quán)?！崩顕傅倪@番話應(yīng)該能夠給出版人帶來一些思考和啟示。