英美5大傳統(tǒng)出版商與亞馬遜達(dá)成的代銷協(xié)議，導(dǎo)致重新掌握定價權(quán)的傳統(tǒng)出版商提高電子書售價，把消費者逼回紙質(zhì)書市場，因而帶來紙質(zhì)書市場上揚。而傳統(tǒng)出版商的電子書漸漸失寵落敗，然而這并不能掩蓋亞馬遜等自出版平臺上風(fēng)光無限的大批自出版電子書。這部分被主流監(jiān)測機(jī)構(gòu)忽略掉的超過60%的市場份額，足以讓整體的電子書市場找回信心。

      2016年初，美國出版商協(xié)會發(fā)布了《2015年前3季度美國圖書銷售情況報告》，對全美1200家出版商的銷售監(jiān)測統(tǒng)計顯示，2015年前3季度，美國書業(yè)電子書銷售下滑了11%，其中童書和青少年圖書的電子版出現(xiàn)了44.8%的巨幅下滑。幾乎是同一時間，英國《書商》雜志也發(fā)布了最新報告顯示，2015年英國五大出版公司（企鵝蘭登、阿歇特、哈珀·柯林斯、麥克米倫及西蒙與舒斯特）的電子書銷量均有所下降，整體下滑2.4%，跌至4790萬英鎊，這是自數(shù)字時代之后，五大出版公司在電子書銷量上的首次下跌。

      《書商》雜志知名編輯湯姆·蒂夫南表示，2015年，紙質(zhì)書和電子書的銷售數(shù)據(jù)可能會引發(fā)業(yè)內(nèi)的重新思考，至少五大出版社迎來了從數(shù)字時代以來，電子書銷量的首次下降。而尼爾森圖書監(jiān)測機(jī)構(gòu)在2015年8月曾發(fā)布報告稱，2012~2014年間，英國的電子書銷量從20%猛增到30%以上，但在2015年又回落至29%。

      約10年前就有人預(yù)言紙質(zhì)書的末日，聲稱數(shù)字圖書將統(tǒng)治市場。因此，英美書業(yè)此次發(fā)布的官方報告仿佛給傳統(tǒng)出版業(yè)打了一劑強(qiáng)心針?！都~約時報》發(fā)文聲稱，一些電子書讀者開始回到紙質(zhì)書領(lǐng)域，或者成為了同時擁有電子書和紙質(zhì)書的混合型讀者。而且根據(jù)《書商》統(tǒng)計，2015年紙質(zhì)書和電子書的合計銷量為2.762億冊，同比增長了2.9%，但電子書的占比已經(jīng)從2014年的32.7%下降到30.9%。官方數(shù)據(jù)和主流媒體的判斷似乎讓人們看到一個信息：紙質(zhì)書的春天回來了。

      然而，事實的真相好像并非如此，電子書銷量下降的官方報告并不是全部現(xiàn)實，報告中描繪的現(xiàn)象也并不值得出版商為之歡呼雀躍。

      Kindle及電子書銷量下滑是“自然減速”

      2015年秋，英國最大的連鎖書店瓦特斯通宣布，由于Kindle閱讀器的銷量很少，旗下280家分店停止出售該產(chǎn)品。這一舉動被部分書業(yè)人士解讀為電子書和紙質(zhì)書之爭的分水嶺。

      瓦特斯通執(zhí)行總監(jiān)詹姆斯·當(dāng)特強(qiáng)調(diào)，目前Kindle是瓦特斯通銷量排在第三位的產(chǎn)品，前兩位分別是平裝書和精裝書。他認(rèn)為，有一部分讀者開始回歸紙質(zhì)書閱讀，電子書閱讀也還原到較正常的水平。他強(qiáng)調(diào)，這種現(xiàn)象對優(yōu)質(zhì)出版物而言相當(dāng)有益，因為，如果是優(yōu)質(zhì)圖書，人們會更傾向于擁有紙質(zhì)書，擺上書架會讓其電子替代品顯得遜色許多。

      但《書商》雜志主編菲利普·瓊斯給出了不同看法，通過問卷調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)Kindle銷量下降確實造成了電子書銷量的下跌，但這種下跌實質(zhì)上是“數(shù)字化在增長和普及過程中的一次自然減速”，和紙質(zhì)書銷量的回暖之間也沒有必然聯(lián)系。整個2015年，英美的實體書店都通過改善業(yè)務(wù)模式的方法，對實體書店的生存法則作出探索，瓦特斯通也不例外。該店的紙質(zhì)書銷量反彈，一個核心原因是在經(jīng)歷了一段時期的不景氣后振作起來，增設(shè)了咖啡館，并允許分店經(jīng)理自主決定各分店圖書，銷往當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等。

      瓊斯認(rèn)為，電子書讀者對電子書的需求仍然不能忽略，電子書并不會就此蕭條。雖然從2012年~2014年間，電子書的銷量增速確實已經(jīng)放緩，但越來越多的讀者將注意力從專業(yè)電子閱讀器轉(zhuǎn)向平板電腦和智能手機(jī)，而且，最近幾年，自出版電子書現(xiàn)象迅速滲透市場，整體來看，如果算上小型出版社、自出版圖書和數(shù)字圖書出版社，電子書市場實際上仍然在增長，雖然這種增長并不能從根本上改變電子書市場的格局。

      自出版改變電子書格局

      自此，重新分析美國出版商協(xié)會發(fā)布的閱讀報告，就能重新發(fā)現(xiàn)一個問題，該報告監(jiān)測統(tǒng)計的全美1200家出版商并不能代表美國整個行業(yè)的電子書銷售情況。亞馬遜Kindle高級副總裁拉塞爾·格蘭迪內(nèi)蒂強(qiáng)調(diào)，2015年，亞馬遜控制了美國電子書市場近60%的市場份額，其在電子書市場的優(yōu)勢地位仍然不能撼動。

      美國一家廣泛監(jiān)測數(shù)字出版的網(wǎng)站Author Earnings通過專業(yè)軟件定期對Kindle商店的電子書銷售情況進(jìn)行監(jiān)測。結(jié)果表明，在2014年2月~2016年1月間，亞馬遜出售的電子書中，來自五大出版公司的電子書市場份額不足25%，而獨立出版社的電子書市場份額已接近45%。

      該報告指出，在此期間，從亞馬遜上出售的電子書中，只有29%在美國出版商協(xié)會的監(jiān)測范圍內(nèi)。同時，每天從亞馬遜出售的電子書中，有43%不在尼爾森、鮑克出版機(jī)構(gòu)的監(jiān)測范圍內(nèi)。

      因此，亞馬遜方面稱，電子書銷量仍然保持在上升軌道上，同時，他們引進(jìn)了電子書訂閱服務(wù)，讀者每月只要支付10美元就能無限量閱讀亞馬遜上的電子書。這些電子書數(shù)量超過100萬冊，而且大部分來自自出版公司。

      這一點同樣可在Author Earnings的報告中找到蹤跡。該報告顯示，在2016年1月中旬，亞馬遜（美國）網(wǎng)站上每天出售的電子書數(shù)量達(dá)到106.4萬冊，其中約14%來自亞馬遜Kindle Unlimited的包月閱讀服務(wù)，余下的約90.9萬冊圖書均來自常規(guī)購買。

      因此，即便《紐約時報》認(rèn)同AAP報告中有關(guān)電子書銷量的內(nèi)容具有一定參考意義，但該報仍然認(rèn)為：“越來越多的讀者會繼續(xù)購買和閱讀電子書”，并且明確認(rèn)識到這些電子書并非來自傳統(tǒng)出版社。出版社提供的電子書銷量下降的報告也并沒有涵蓋那些便宜且大量推出的自出版圖書，這些機(jī)構(gòu)推出的電子書售價通常不超過1美元。

      傳統(tǒng)出版社抬高售價才是根本原因

      Author Earnings的數(shù)據(jù)報告披露了電子書銷量下降的直接原因，即出版社，尤其是以五大出版公司為首的傳統(tǒng)出版社抬高了電子書售價。通過檢測亞馬遜上近60%的電子書銷售情況，Author Earnings發(fā)現(xiàn)，在2016年1月10日當(dāng)天，所售電子書中有27%來自獨立出版公司，比五大出版公司的1倍還多，這一點從2014年2月開始一直沒有較大改變。然而最大的變化來自這些圖書的定價。亞馬遜當(dāng)天的電子書暢銷榜TOP20，甚至是TOP10中，幾乎所有圖書均出自獨立出版社，而且售價幾乎在2.99美元~5.99美元之間。但根據(jù)產(chǎn)業(yè)研究企業(yè)Codex Group有限責(zé)任公司的一份電子書價格表顯示，英美五大出版公司在Kindle書店的電子書平均售價則達(dá)到了10.81美元，部分電子書售價甚至接近了精裝本的售價。

      該數(shù)據(jù)揭示了電子書市場的一大趨勢：隨著蘋果、谷歌等平臺電子書閱讀市場的興起和發(fā)展，傳統(tǒng)出版社為了抑制亞馬遜，說服亞馬遜放棄了電子書定價權(quán)，全行業(yè)共同抬高電子書售價。

      高定價讓顧客不再購買電子書并不是什么令人震驚的消息。英國《衛(wèi)報》撰文稱，出版商希望授權(quán)代理商為電子書定價，以此將電子書零售價的控制權(quán)掌握在自己，而非零售商手中。但此舉無疑對電子書的銷量下跌造成了一定影響。

      毫無疑問，自出版電子書通過較低售價從傳統(tǒng)出版商手中帶走了一部分銷量。雖然這些圖書究竟從傳統(tǒng)的大型出版商手中搶占了多少市場份額還不得而知，但可以肯定這些自出版企業(yè)對市場發(fā)展沒有任何不利之處，因為大量自出版企業(yè)的圖書正承擔(dān)了大部分的創(chuàng)意項目。

      技術(shù)分析師本·湯普森在商業(yè)網(wǎng)站Stratechery上撰文指出，事實上，電子書市場的整體規(guī)模正趨于穩(wěn)定，幾乎每年增長1%左右。從宏觀分析，電子書市場本身并沒有明顯的增減，只是有些群體在該市場失勢，而另一部分群體正在崛起。這一現(xiàn)象與APP報告、甚至《紐約時報》中描繪的景象截然不同。無論短期的市場波動有何意義，從長期來看，圖書出版的長期趨勢已經(jīng)非常清晰，即數(shù)字產(chǎn)品的銷量在不斷增長，而紙質(zhì)圖書長久以來只能試圖尋找一些市場縫隙。湯普森指出，從某種意義上說，出版社及行業(yè)其他人員慶祝被過度渲染的紙質(zhì)書勝利，無疑是一種只見樹木不見森林的表現(xiàn)。因為在他們?yōu)橹炔实谋澈螅F(xiàn)實卻是電子書銷量下降而其他形式的圖書電子產(chǎn)品銷量在上漲。

      在圖書整體銷量下降的情況下，電子書銷量雖然下降卻仍然占據(jù)了行業(yè)約20%的市場份額。從根本上看，實質(zhì)的市場競爭點是觀眾的注意力。事實上，圖書并沒有提高顧客的關(guān)注度，而其他領(lǐng)域的產(chǎn)品則做到了。Author Earnings的數(shù)據(jù)從某種程度上支持了湯普森的觀點，他指出，像亞馬遜這類數(shù)字平臺最終會削弱圖書出版產(chǎn)業(yè)的媒介作用，他們通過鼓勵內(nèi)容創(chuàng)造者避開現(xiàn)有出版機(jī)構(gòu)，直接向讀者出售內(nèi)容。但這種現(xiàn)象似乎對讀者而言是一件益事，盡管會對主流出版社造成不良影響。