觀點(diǎn)持有人：
漢迦勒·梅森
（電子書出版商Publerati創(chuàng)始人）
核心觀點(diǎn)：
提高電子書價(jià)格未必是增加收益的護(hù)身符，偏離大眾對(duì)性價(jià)比的期望可能適得其反。
提高電子書價(jià)格未必是增加收益的護(hù)身符。資料圖片
通過(guò)提高電子書價(jià)格來(lái)保護(hù)紙質(zhì)書業(yè)務(wù)的做法在出版業(yè)內(nèi)比較普遍，圖書出版商也會(huì)無(wú)意間陷入這樣的邏輯，然而相比于電子書漲價(jià)之前的情況，這樣做卻挫傷了他們近年的贏利能力。
與時(shí)間和產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)格彈性管理是所有經(jīng)商者最頭疼的事情之一。決定一款產(chǎn)品當(dāng)周價(jià)格和多渠道分銷的因素截然不同，圖書市場(chǎng)亦是如此。
電子書出現(xiàn)之前，出版商普遍遵循消費(fèi)者分類的核心原則。無(wú)論提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，受眾無(wú)非三類：“早期采用者”“主流大眾”“落伍者”。這種分類體系主要與采用的技術(shù)有關(guān)，杰弗里·摩爾（硅谷戰(zhàn)略與創(chuàng)新咨詢專家）早在上世紀(jì)90年代就對(duì)該體系進(jìn)行了詳細(xì)闡述。
電子書出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的出版戰(zhàn)略十分明晰，根據(jù)消費(fèi)者分類安排精裝書和平裝書的發(fā)行時(shí)間?！霸缙诓捎谜摺毙枰诘谝粫r(shí)間享受到讓人心潮澎湃的產(chǎn)品，于是圖書狂熱者愿意花更多的錢買一本精裝書，因此新書總會(huì)以精裝本形式最先發(fā)行，然后才是平裝本，以“主流大眾”所能接受的價(jià)格上市。至于“落伍者”群體，他們通常喜歡觀看基于作品改編的影視劇，并不會(huì)花錢買書來(lái)看，即便閱讀原著，也只是走馬觀花，圖書內(nèi)容對(duì)“落伍者”的價(jià)值遠(yuǎn)遜于前兩類讀者。
摩爾所謂的“跨越鴻溝”其實(shí)指彌合“早期采用者”“主流大眾”和“落伍者”之間差異的巨大困難?！霸缙诓捎谜摺迸c“主流大眾”的需求存在差異，前者并不計(jì)較價(jià)格，所以愿意支付更多費(fèi)用，并享受測(cè)試、調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品的過(guò)程。就技術(shù)領(lǐng)域而言，這樣的群體稱之為“測(cè)試用戶”，他們強(qiáng)烈希望通過(guò)自己的專業(yè)知識(shí)去影響他人。雖然有些自以為是，但可能確實(shí)比其他人更有智慧。
“主流大眾”會(huì)受到“早期采用者”的影響，不過(guò)他們更實(shí)際一些，不會(huì)爭(zhēng)先嘗試新產(chǎn)品，而是參考評(píng)論，對(duì)價(jià)格也非常敏感?！爸髁鞔蟊姟辈粫?huì)閱讀精裝本小說(shuō)新作，與其花28美元買這樣一本書，他們更愿意等待廉價(jià)的平裝書。定價(jià)12.95美元~14.95美元的電子書對(duì)他們來(lái)說(shuō)也過(guò)于昂貴。
那么問(wèn)題來(lái)了，有些人雖然想讀某本書，但價(jià)格卻讓他們糾結(jié)不已，最終選擇放棄，或許會(huì)在在線影片租賃提供商N(yùn)etflix上觀看改編的影視作品。出色的零售商會(huì)進(jìn)行調(diào)研，了解人們?nèi)ド痰曩?gòu)買某件商品卻改變想法的原因。
電子書出現(xiàn)之前，出版業(yè)可以很好地把控消費(fèi)者采用周期。數(shù)字下載增加了讀者的選擇，各種數(shù)字消遣內(nèi)容所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)削弱了紙質(zhì)書對(duì)價(jià)格阻力的影響。人們希望所購(gòu)買的產(chǎn)品可以滿足自己的期望，不僅功能要與需求相符，還要物有所值。同一款產(chǎn)品在不同的渠道以不同的形式銷售，導(dǎo)致價(jià)格出現(xiàn)差異，消費(fèi)者便心生疑慮，延后購(gòu)買行為。
電子書加入了出版產(chǎn)品的門類，而對(duì)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理欠妥將會(huì)損害出版商的贏利能力，失去獲利機(jī)遇。這樣的機(jī)遇可能流向自助出版以及其他領(lǐng)域，因?yàn)閷?duì)跟風(fēng)熱情相對(duì)較低的“主流大眾”來(lái)說(shuō)，這些領(lǐng)域的產(chǎn)品價(jià)格更為合理。
