數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)研究的生態(tài)學(xué)維度　　

      ——基于共生理論

      The Ecological Dimension of the Research on Digital Publishing Industry:Based on Symbiosis Theory

      作者簡(jiǎn)介：吳釗，中南大學(xué)文學(xué)院

      原發(fā)信息：《出版發(fā)行研究》(京)2015年第20157期 第5-9頁(yè)

      內(nèi)容提要：作為新興產(chǎn)業(yè)的數(shù)字出版，其研究的跨學(xué)科特性尤為明顯。過去對(duì)數(shù)字出版的研究大多是在管理學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、技術(shù)科學(xué)等學(xué)科理論下進(jìn)行，因此，將生態(tài)學(xué)及共生理論納入到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)研究是一次新的嘗試和探索。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)共生就是數(shù)字出版相關(guān)部門或企業(yè)之間通過互動(dòng)、協(xié)作建立起共棲空間的過程。共生視角下，這一過程蘊(yùn)含著共生內(nèi)涵、共生范式、共生鏈主體功能定位等基本問題，只有理解、明確了這些問題，才能尋求到最合理的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。

      關(guān)鍵詞：數(shù)字出版/生態(tài)學(xué)/共生內(nèi)涵/共生范式/共生鏈主體功能

      標(biāo)題注釋：本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略層面及支撐體系研究”階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：12&ZD024。

      在數(shù)字化浪潮的沖擊下，數(shù)字出版作為一種全新的出版形態(tài)成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。過去20年間，遵循大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)由點(diǎn)到面、由單一形態(tài)到多元形態(tài)、由產(chǎn)業(yè)分散到規(guī)模聚集，[1]實(shí)現(xiàn)了一次次的蛻變。毫無疑問，數(shù)字出版是轉(zhuǎn)型所趨、增長(zhǎng)必然，是出版史上的又一次重大革命。

      當(dāng)前對(duì)數(shù)字出版的研究大多是在管理學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、技術(shù)科學(xué)等學(xué)科理論框架下進(jìn)行的。本文提出用生態(tài)學(xué)理論考量數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化過程具有一定的相似性。早在1989年，R.Frosch和N.Gallopoulos就提出產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)應(yīng)向自然生態(tài)系統(tǒng)學(xué)習(xí)，并可以建立類似于自然生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。然而，國(guó)內(nèi)真正意義上運(yùn)用生態(tài)學(xué)理論研究數(shù)字出版的成果并不多，具有代表性的是楊曙[2](2013)提出了數(shù)字出版可持續(xù)發(fā)展的整體性定律、多元性定律、進(jìn)化性定律，肖洋[3](2013)、李兵兵[4](2014)、肖靜[5](2014)從生態(tài)位理論視角分別探討了當(dāng)下獨(dú)立書店、低幼畫刊及傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型的生境選擇策略。本文將引入生態(tài)學(xué)中的共生理論，對(duì)數(shù)字出版研究做一些新的嘗試。

      一、共生與產(chǎn)業(yè)共生

      “共生”概念最早由德國(guó)生物學(xué)家Anion Debary提出。生物學(xué)中的“共生”是指由于生存的需要，兩種或多種生物之間必然按照某種模式互相依存和相互作用地生活在一起，形成共同生存、協(xié)同進(jìn)化的共生關(guān)系。[6]隨著各學(xué)科的發(fā)展和相互滲透.共生理論在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域也有了極其廣泛的運(yùn)用，衍生出了諸如共生哲學(xué)、共生經(jīng)濟(jì)、共生城市、共生建筑等共生概念。

      “產(chǎn)業(yè)共生”概念的產(chǎn)生源于學(xué)者對(duì)自然生態(tài)系統(tǒng)共生的思考，是指出于“互利”的目的，相關(guān)聯(lián)的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體(企業(yè)或部門)之間通過一定的資源交換模式建立起互動(dòng)關(guān)系和共棲空間的過程。產(chǎn)業(yè)共生是一個(gè)客觀的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，[7]是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)自組織、自發(fā)展、自和諧的過程，是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)進(jìn)化的必由之路。學(xué)界對(duì)產(chǎn)業(yè)共生的研究由來已久，袁純清[8](1998)最早提出了以共生單元、共生模式、共生環(huán)境三大共生要素描述共生本質(zhì)，以共生密度、共生界面、共生組織模式、共生行為模式評(píng)價(jià)共生關(guān)系狀態(tài)的“共生理論”框架，這一理論框架后來被許多研究者采用。本文對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的研究，亦參照該理論框架，引入共生哲學(xué)的理念探究數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的共生內(nèi)涵，從一般性共生行為分析數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的共生范式，從共生鏈的結(jié)構(gòu)演變明確數(shù)字出版共生主體的功能定位。

      二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)共生內(nèi)涵

      共生現(xiàn)象的哲學(xué)抽象與升華從本原上揭示了共生的內(nèi)涵與特質(zhì)，也喚起了人們對(duì)共生時(shí)代價(jià)值和意義的思考。回歸到共生哲學(xué)層面探究產(chǎn)業(yè)共生內(nèi)涵，對(duì)于研究數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)共生規(guī)律具有十分重要的意義。

      1.異質(zhì)共存

      異質(zhì)共存是單元間共生關(guān)系的深刻反映。無論是生物共生還是產(chǎn)業(yè)共生，異質(zhì)共存都隱含著以下幾層含義：第一，“共存”是異質(zhì)主體間的共存。生態(tài)學(xué)中將“不同生物在一起生活的現(xiàn)象”叫做“共生”；產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)中將“共生”定義為“不同企業(yè)間的合作”或“獨(dú)立經(jīng)濟(jì)主體間的合作”，這就意味著共生關(guān)系發(fā)生的主體間必然存在“異質(zhì)性”或“異種性”。第二，“互利”是共存的前提。產(chǎn)業(yè)共生是共生主體自組織、自發(fā)展的過程，但共存并不是生搬硬湊，也不可隨性而為，而是共生主體的一種趨利行為，它們?yōu)榱藢で螳@利最大化而相互適應(yīng)、分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。第三，“共存”并不排斥競(jìng)爭(zhēng)，反而從另一個(gè)層面激發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)改革和創(chuàng)新的基本動(dòng)力，“共存”要促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)形式由“排他性”向“排劣性”轉(zhuǎn)變，使共生系統(tǒng)向著更有組織性、更具生命力的方向發(fā)展。

      2.關(guān)系理念

      共生實(shí)質(zhì)上是一種關(guān)系的組合，追求“異質(zhì)”關(guān)系的組合同樣也不完全排斥同質(zhì)關(guān)系的存在。過去研究產(chǎn)業(yè)規(guī)律基本都傾向于“物質(zhì)實(shí)體”研究，往往忽略了“關(guān)系實(shí)在”研究的價(jià)值。然而，現(xiàn)代意義上“共生”的主要內(nèi)容，不是回歸自己和別人融合的“共生體”，而是一面去接受與他者存在的對(duì)立緊張關(guān)系，一面去創(chuàng)造出更為豐富的關(guān)系。[9]所謂的“對(duì)立緊張關(guān)系”是與生俱來的，是共生單元間的“自然關(guān)聯(lián)”，而“更為豐富的關(guān)系”則是共生單元間相互妥協(xié)的結(jié)果，最終體現(xiàn)為共生效益。因此，共生現(xiàn)象的“關(guān)系”本質(zhì)要求我們首先要從“實(shí)體思維”向“關(guān)系思維”轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)共生系統(tǒng)涉及多個(gè)部門或企業(yè)，涵蓋產(chǎn)品與服務(wù)提供、技術(shù)開發(fā)與平臺(tái)提供、產(chǎn)品與服務(wù)分銷等多個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)，其中，資源配置就是環(huán)節(jié)之間最基本的“自然關(guān)聯(lián)”之一，而資源分配不合理必然會(huì)導(dǎo)致共生關(guān)系的破裂。因此，尋求可能的“自然關(guān)聯(lián)”之時(shí)，要首先考慮到數(shù)字出版各個(gè)共生單元對(duì)資源的需求程度和接受能力?！白匀魂P(guān)聯(lián)”建立后，隨著共生關(guān)系逐漸成熟，各個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)通過建立“更為豐富的關(guān)系”來實(shí)現(xiàn)共生效益的最大化。

      3.過程理念

      與生物共生一樣，產(chǎn)業(yè)共生也擁有時(shí)間上的連續(xù)性與空間上的寬容性，即是一種開放的、創(chuàng)造的、發(fā)展的動(dòng)態(tài)結(jié)盟。共生不是瞬間的共生，而是長(zhǎng)久的共生，強(qiáng)調(diào)變遷、進(jìn)化、發(fā)展的過程。產(chǎn)業(yè)共生，首先是開放的共生，這種開放性不僅體現(xiàn)為共生單元通過共生戰(zhàn)略所形成的“虛擬組織”內(nèi)部的物質(zhì)、能量和信息的交互，還體現(xiàn)在共生體與外部環(huán)境之間的資源交換與信息交流。相較于自然生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)除了受生態(tài)學(xué)規(guī)律的制約，還要受到市場(chǎng)規(guī)律的制約?，F(xiàn)如今全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益開放，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)更要解放思想，建立起大開放的共生系統(tǒng)。其次，產(chǎn)業(yè)共生還是創(chuàng)造的共生，是價(jià)值增值的過程。產(chǎn)業(yè)共生理論認(rèn)為，共生單元(部門或企業(yè))合作的直接目的是促使其自身改進(jìn)共生體內(nèi)部/外部、直接/間接資源的配置效率，由此增加部門或企業(yè)的效益，同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)而言，技術(shù)的介入所帶來的價(jià)值增值和溢價(jià)效應(yīng)會(huì)更為突出。此外，產(chǎn)業(yè)共生還是發(fā)展的共生，是建立平衡的過程。這種平衡是動(dòng)態(tài)的平衡，是新舊平衡更替的過程。舊的平衡一旦被打破，就預(yù)示著會(huì)有新的平衡建立，每一次平衡被打破的過程都有可能孕育著一次質(zhì)的飛躍。共生系統(tǒng)的進(jìn)化過程就是舊平衡不斷被打破的過程，共生體最終“在揚(yáng)棄中追求一種和諧的共生態(tài)”。

      4.人文與技術(shù)共存

      數(shù)字出版是數(shù)字技術(shù)與出版實(shí)踐相結(jié)合的產(chǎn)物。雖說“內(nèi)容為王”的出版時(shí)代已一去不復(fù)返，但“技術(shù)主導(dǎo)”[10]下的數(shù)字出版仍然不可忽視內(nèi)容的重要性，技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系是涉及數(shù)字出版本質(zhì)的一對(duì)關(guān)系[11]。正確把握內(nèi)容與技術(shù)之間的關(guān)系，才能避免盲目開展數(shù)字出版活動(dòng)。然而，不少出版企業(yè)仍然處于認(rèn)知偏頗的狀態(tài)，或者一味地強(qiáng)調(diào)技術(shù)的引領(lǐng)作用，或者一味地追求內(nèi)容的自主性，這些都源于對(duì)內(nèi)容與技術(shù)關(guān)系的誤識(shí)。內(nèi)容和技術(shù)是數(shù)字出版的兩個(gè)基本要件，內(nèi)容為基礎(chǔ)，技術(shù)為手段，用“內(nèi)容為本，技術(shù)為用，人文與技術(shù)共存”來描述兩者之間的關(guān)系較為合理。“內(nèi)容為本”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容源的選擇、加工與傳播，“技術(shù)為用”強(qiáng)調(diào)技術(shù)力的支持、推動(dòng)與創(chuàng)新；離開了內(nèi)容“無以談出版”，離開了技術(shù)“無以談數(shù)字”，只有“人文與技術(shù)共存”，才能彰顯數(shù)字出版產(chǎn)品的價(jià)值和魅力。從內(nèi)容與技術(shù)的“本用共存”出發(fā)，科學(xué)謀劃和有效開展數(shù)字出版，亦為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)共生內(nèi)涵之所在。

      三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)共生范式

      參照上述對(duì)產(chǎn)業(yè)共生的闡釋，我們可以從利益模式、互動(dòng)關(guān)系、資源交換模式、組織形態(tài)四方面來分析數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)共生范式，以明晰數(shù)字出版主體功能定位、資源有效配置等問題。

      1.利益模式

      很顯然，產(chǎn)業(yè)共生系統(tǒng)必然涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的共生單元。假定存在A、B兩大相互關(guān)聯(lián)的、獨(dú)立的業(yè)務(wù)模塊，并設(shè)定A與B具有發(fā)生共生關(guān)系(利益必然增值)的可能。當(dāng)某種自然關(guān)聯(lián)成熟時(shí)，A和B會(huì)聯(lián)結(jié)發(fā)展成一個(gè)增值共生體，此時(shí)，至少A或B需要依賴于B或A而存在。那么，當(dāng)A、B共生關(guān)系發(fā)生時(shí)，就可能出現(xiàn)以下三種情況：A或B的利益明顯增值，而B或A的利益降低，但利益總量增值；A或B的利益明顯增值，而B或A的利益無變化或增值很少；A和B的利益同時(shí)增值。共生理論將這三種利益模式分別定義為寄生型、偏利型和互利型。寄生型共生和偏利型共生一般發(fā)生在企業(yè)內(nèi)(部門之間、子企業(yè)之間)，互利型共生在企業(yè)內(nèi)和企業(yè)間都有發(fā)生的可能。這三種共生模式廣泛存在于工業(yè)生產(chǎn)中，但在數(shù)字出版實(shí)踐中，產(chǎn)業(yè)共生大多數(shù)為互利型，而寄生型和偏利型得以發(fā)生則通常需要借助一定的外力，比如政府干預(yù)、企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮等。

      2.互動(dòng)關(guān)系

      任何共生關(guān)系的產(chǎn)生和推進(jìn)都是依靠互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，因此，明確共生單元間的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)各共生主體功能定位有十分重要的作用。冶金工業(yè)出版社社長(zhǎng)譚學(xué)余曾指出我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的弊端之一——“產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)還不太清晰，上下游關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，各個(gè)環(huán)節(jié)之間定位模糊，并且都試圖成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者”[12]，這顯然是互動(dòng)關(guān)系不明確而導(dǎo)致的角色錯(cuò)位。上文提到，共生理論框架下，共生單元間的利益分配存在多種情況，相應(yīng)地，共生單元間的互動(dòng)關(guān)系也具有多重類型，包括“主動(dòng)-主動(dòng)”“主動(dòng)-被動(dòng)”“主動(dòng)-隨動(dòng)”和“隨動(dòng)-被動(dòng)”關(guān)系。同樣以上文假定的A、B模塊為例：當(dāng)A或B占主導(dǎo)而強(qiáng)迫B或A為其服務(wù)時(shí)，A與B之間的關(guān)系為“主動(dòng)-被動(dòng)”關(guān)系，這種關(guān)系主要發(fā)生在寄生型共生模式下；當(dāng)A、B模塊在不可抗力因素的作用下發(fā)生互動(dòng)時(shí)，A與B之間的關(guān)系為“隨動(dòng)-被動(dòng)”關(guān)系，相應(yīng)的利益模式為偏利型共生；當(dāng)A、B模塊之間發(fā)生平行的互動(dòng)時(shí)，A與B之間的關(guān)系為“主動(dòng)-主動(dòng)”或“主動(dòng)-隨動(dòng)”關(guān)系，這兩種關(guān)系通?？梢詫?shí)現(xiàn)互利共生，分別為對(duì)稱型互利共生和非對(duì)稱型互利共生。在穩(wěn)定的市場(chǎng)條件下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)共生單元之間的互動(dòng)關(guān)系主要為“主動(dòng)-主動(dòng)”和“主動(dòng)-隨動(dòng)”，外力作用下，這種關(guān)系也可能發(fā)展為“主動(dòng)-被動(dòng)”和“隨動(dòng)-被動(dòng)”。鑒于此，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各主體的功能定位也能得以明晰。

      3.資源交換模式

      一般來講，共生關(guān)系形成，共生單元間的互動(dòng)關(guān)系就會(huì)發(fā)生，共生系統(tǒng)內(nèi)的資源交換行為也隨即產(chǎn)生。根據(jù)共生單元對(duì)資源的使用狀態(tài)，可以將共生資源交換模式劃分為三種：資源共享、資源重疊和資源分離。仍以A、B模塊為例：A和B共同使用同一資源，為“資源共享模式”；A和B使用的資源部分重疊，為“資源重疊模式”；A和B使用的資源各不相同，則為“資源分離模式”。資源共享模式通常發(fā)生在企業(yè)內(nèi)，資源重疊模式和資源分離模式通常發(fā)生在企業(yè)間。值得注意的是，資源共享模式一般出現(xiàn)在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)階段(從利益最大化考慮，當(dāng)A和B共享同一資源時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇增值效果更好的A或B業(yè)務(wù)繼續(xù)開展，只有企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)階段才會(huì)同時(shí)開展A、B業(yè)務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化)，而市場(chǎng)化使完全分離的資源使用模式也很難存在。所以，資源重疊模式可能更符合當(dāng)前的發(fā)展規(guī)律。

      4.組織形態(tài)

      根據(jù)共生單元的所屬關(guān)系，產(chǎn)業(yè)共生可劃分為自主實(shí)體共生和復(fù)合體共生兩大模式，其區(qū)別在于以下幾個(gè)方面：其一，前者發(fā)生在企業(yè)間，后者指所有共生單元都隸屬于某一企業(yè)；其二，前者是利益驅(qū)動(dòng)，后者受行政命令、企業(yè)規(guī)劃等內(nèi)生因素制約；其三，前者依靠契約或合同來維持共生關(guān)系，穩(wěn)定性弱，協(xié)調(diào)困難，當(dāng)共生單元間發(fā)生利益沖突時(shí)，它們之間的合作關(guān)系將會(huì)受到影響，甚至瓦解，而后者具有統(tǒng)一的管理體系和相對(duì)穩(wěn)定的核心共生單元；其四，前者依賴于企業(yè)共同計(jì)劃和契約安排，降低了交易成本，后者雖說用內(nèi)部組織代替了市場(chǎng)制度，克服了市場(chǎng)配置資源時(shí)的交易成本，但自上而下的組織成本卻大到可以使共生體瓦解。

      由此，基于對(duì)市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律和共生意義的考量，綜合上述四大角度，原則上產(chǎn)業(yè)共生有4種組合的范式可能，見表1。前面提到，一般市場(chǎng)條件下，寄生型、偏利型共生很少發(fā)生在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)共生實(shí)踐中，因此當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)共生范式主要為范式三、范式四兩種，兩種范式亦可并存，這種情況比較多見于基地型和集團(tuán)型的數(shù)字出版單位。如重慶北部新區(qū)國(guó)家數(shù)字出版基地，其管理主體是由國(guó)家新聞出版廣電總局和重慶市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)組成的領(lǐng)導(dǎo)小組，運(yùn)營(yíng)主體是重慶北部新區(qū)管委會(huì)所屬重慶高科集團(tuán)和重慶新聞出版信息中心等共同成立的基地發(fā)展公司，而基地內(nèi)目前已入駐的數(shù)字出版企業(yè)就有華龍網(wǎng)、騰訊大渝網(wǎng)、維普資訊、環(huán)球數(shù)碼、電腦報(bào)、享弘影視、聚購(gòu)科技、創(chuàng)游軟件等近80家，在如此龐大而復(fù)雜的共生系統(tǒng)內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)多級(jí)共生關(guān)系，由此導(dǎo)致多種共生范式的并存。考察基地的整體發(fā)展，其呈現(xiàn)的是典型的“互利/主動(dòng)-主動(dòng)/資源共享/復(fù)合體”共生范式：擁有統(tǒng)一的政策扶持、科學(xué)規(guī)劃、常態(tài)化管理等體系，入駐企業(yè)通過行政紐帶相互協(xié)作而形成大的共生系統(tǒng)，此時(shí)諸多敏感、復(fù)雜的問題可以迎刃而解。考察入駐企業(yè)間的共生行為，其呈現(xiàn)的是典型的“互利/主動(dòng)-主動(dòng)/資源重疊/自主實(shí)體”共生范式，更多情況下，它們之間的合作關(guān)系不是依靠基地行政命令來約束，而是在市場(chǎng)機(jī)制下自發(fā)組合的，屬于利益驅(qū)動(dòng)型。

      四、數(shù)字出版共生鏈主體功能定位

      在自然生態(tài)系統(tǒng)中，生物共生關(guān)系的形成依賴的是“食物關(guān)系”，它們通過環(huán)環(huán)相扣的“食物鏈”和錯(cuò)綜復(fù)雜的“食物網(wǎng)”來建立相互之間的營(yíng)養(yǎng)聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的完善和功能的穩(wěn)定。在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，驅(qū)動(dòng)共生關(guān)系形成的內(nèi)因則是產(chǎn)業(yè)鏈的連續(xù)性質(zhì)，外因則是產(chǎn)業(yè)鏈連接所帶來的價(jià)值增值性質(zhì)。[13]數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈涉及內(nèi)容商、技術(shù)商和分銷商三大主體，各大主體間相互協(xié)作形成的共生關(guān)系是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障。

      傳統(tǒng)出版和早期的數(shù)字出版具有相對(duì)清晰和穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容環(huán)節(jié)占主導(dǎo)地位，產(chǎn)業(yè)鏈中游的印刷環(huán)節(jié)和下游的發(fā)行環(huán)節(jié)則處于被支配地位。這種鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)的弊端在于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)資源分配不均，從而容易造成中下游產(chǎn)業(yè)的主動(dòng)性變差，最終導(dǎo)致各主體盈利水平嚴(yán)重不均、產(chǎn)業(yè)整體價(jià)值增值效果不突出。相比之下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各主體的功能和地位發(fā)生了重大改變，它不再有清晰的上中下游結(jié)構(gòu)，也徹底顛覆了“內(nèi)容為王”時(shí)代，建立了更微妙的主體關(guān)系和產(chǎn)業(yè)秩序，形成了新的“資源+市場(chǎng)”的二元結(jié)構(gòu)。[14]所謂二元結(jié)構(gòu)，是相對(duì)于傳統(tǒng)出版“編、印、發(fā)”的三位一體結(jié)構(gòu)而言的，指基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)形成的“內(nèi)容生產(chǎn)”和“產(chǎn)品分銷”兩個(gè)核心環(huán)節(jié)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，這種結(jié)構(gòu)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的整體性和協(xié)作性定律，從而使產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值功能大大凸顯。

      1.技術(shù)商——“驅(qū)動(dòng)”

      技術(shù)商角色和功能的轉(zhuǎn)變是二元結(jié)構(gòu)區(qū)別于三位一體結(jié)構(gòu)的最大特征。在新的二元結(jié)構(gòu)中，技術(shù)商不再以獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈主體身份出現(xiàn)，但它對(duì)內(nèi)容商和渠道商的驅(qū)動(dòng)作用會(huì)更加凸顯。在技術(shù)主導(dǎo)下，“內(nèi)容生產(chǎn)”和“產(chǎn)品分銷”兩大環(huán)節(jié)融會(huì)貫通，最終將數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)。也就是說，技術(shù)商既可能以內(nèi)容商的身份參與內(nèi)容生產(chǎn)，也可能以渠道商的身份介入產(chǎn)品分銷。如此，既減少了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，同時(shí)數(shù)字出版的技術(shù)屬性也得到了彰顯。

      2.內(nèi)容商——“內(nèi)核”

      內(nèi)容體現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品最基本的功能，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的源頭活水，也是數(shù)字出版系統(tǒng)存在和發(fā)展的核心。數(shù)字出版內(nèi)容的生成不同于傳統(tǒng)出版，技術(shù)的滲透和新媒體的產(chǎn)生消解了內(nèi)容創(chuàng)作者、生產(chǎn)者、消費(fèi)者之間的邊界，使傳統(tǒng)出版商、內(nèi)容集成商、用戶都可以成為創(chuàng)作者，都有發(fā)揮創(chuàng)意的空間。當(dāng)然，數(shù)字出版內(nèi)容商的功能定位不能僅限于內(nèi)容的創(chuàng)作、創(chuàng)新與集成，還要肩負(fù)質(zhì)量控制、版權(quán)維護(hù)等管理責(zé)任。

       3.分銷商——“視窗”

      常見的分銷商有數(shù)字出版批發(fā)商、數(shù)字出版單位自營(yíng)分銷商、電子書店、網(wǎng)上書店、實(shí)體書店、IT服務(wù)商、電信服務(wù)商等，它們?cè)跀?shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著“視窗”的重要角色?！耙暣啊钡墓δ芏ㄎ恢饕w現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，展示與銷售，這是分銷商最基本的功能；其二，反饋與溝通，成為內(nèi)容商與用戶之間的溝通橋梁；其三，市場(chǎng)調(diào)研與信息收集，通過“最前線”的資源迅速把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。此外，為內(nèi)容商提供合理的分銷解決方案也是分銷商“視窗”功能的一大體現(xiàn)。

      數(shù)字出版方興未艾，然而“新興”就意味著有待成熟。共生視角下，我們認(rèn)為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)應(yīng)該力圖實(shí)現(xiàn)“自我驅(qū)動(dòng)的內(nèi)涵式發(fā)展”，即強(qiáng)調(diào)共生關(guān)系和產(chǎn)業(yè)秩序的建立，使得內(nèi)容商、技術(shù)商和分銷商在有序的共生網(wǎng)絡(luò)里釋放最大能量，從而獲得自我協(xié)調(diào)發(fā)展的活力。

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