在近兩年如火如荼的數(shù)字教育發(fā)展中，出版機(jī)構(gòu)并不是個(gè)顯眼的角色，不僅沒(méi)有多少知名產(chǎn)品，也沒(méi)有什么大的資本運(yùn)作，顯得有些沉悶。究其原因，筆者認(rèn)為最重要的是沒(méi)有深入分析自身優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，盲目跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，喪失了自己的特色和優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，數(shù)字教育行業(yè)參與者眾多，除了出版機(jī)構(gòu)外，互聯(lián)網(wǎng)公司、教育軟件公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都開(kāi)辟了自己的一方天地，與它們相比，出版機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)資源、融資機(jī)制等方面都有很大欠缺。但在內(nèi)容資源、區(qū)域運(yùn)營(yíng)方面則擁有者很大的優(yōu)勢(shì)。

      關(guān)鍵問(wèn)題之一：做好全方位入口分析

      在比較分析了出版機(jī)構(gòu)的自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們必須看到數(shù)字教育服務(wù)對(duì)象的特殊性。從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，以下四個(gè)特點(diǎn)值得我們關(guān)注。

      第一，高度組織化。也就是從學(xué)生、老師、學(xué)校等參與主體到教育內(nèi)容、進(jìn)度、評(píng)測(cè)結(jié)果等都是高度組織化的。這一特點(diǎn)導(dǎo)致所有產(chǎn)品表面上是賣給學(xué)生、教師等個(gè)人，實(shí)質(zhì)上卻是賣給一個(gè)組織機(jī)構(gòu)（地區(qū)教育系統(tǒng)或?qū)W校）。而與組織機(jī)構(gòu)打交道需要充分的溝通與交流，這是互聯(lián)網(wǎng)公司所做不到的，也不是全國(guó)性企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。所以即使在傳統(tǒng)的中小學(xué)配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，也幾乎找不到全國(guó)性大企業(yè)影子，往往是眾多的地方性企業(yè)主導(dǎo)。但很多在線教育公司恰恰違背了這條原則，開(kāi)發(fā)了大量與課堂教學(xué)緊密相關(guān)的軟件，卻找不到組織化營(yíng)銷的途徑。

      第二，被動(dòng)化學(xué)習(xí)過(guò)程。也就是學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，自主學(xué)習(xí)能力差，而成人學(xué)習(xí)意愿強(qiáng)烈，能夠自主學(xué)習(xí)。這種被動(dòng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)，導(dǎo)致照搬成人數(shù)字教育模式行不通。例如，在會(huì)計(jì)考試、公務(wù)員考試領(lǐng)域里，比較受歡迎的是錄播式課程及自學(xué)式題庫(kù)，但在中小學(xué)基本無(wú)法推廣。同樣，內(nèi)容的娛樂(lè)化在很多學(xué)習(xí)領(lǐng)域里也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

      第三，學(xué)習(xí)內(nèi)容與環(huán)境的純凈化。中小學(xué)教育不僅目標(biāo)非常明確，一切為了考試，而且作為未成年人及政府公益性事業(yè)，學(xué)習(xí)環(huán)境必須保持單純，正常網(wǎng)站上可以有的內(nèi)容，如新聞、廣告、影視、游戲等都不能有。這就杜絕了通過(guò)廣告、游戲、電商等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)后向收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式。

      第四，教育內(nèi)容及要求的區(qū)域化。中小學(xué)教育雖然有全國(guó)性大綱，但區(qū)域性特點(diǎn)非常鮮明。要做出一個(gè)全國(guó)都適合的教育產(chǎn)品，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是數(shù)字化的，都不切實(shí)際。

      上述四點(diǎn)，對(duì)于數(shù)字教育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)有深遠(yuǎn)影響。因?yàn)榻M織化、區(qū)域化，就很難有全國(guó)性產(chǎn)品，純凈化導(dǎo)致后向收費(fèi)困難，而被動(dòng)化學(xué)習(xí)狀態(tài)則造成大量自主化學(xué)習(xí)產(chǎn)品的失敗。相反，出版系統(tǒng)的一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)得以沿承。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，出版社在內(nèi)容生產(chǎn)、區(qū)域化運(yùn)營(yíng)方面有長(zhǎng)年積累，在政府、組織關(guān)系運(yùn)作方面也有豐富經(jīng)驗(yàn)，大有可為。

      關(guān)鍵問(wèn)題之二：把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

      基礎(chǔ)教育的數(shù)字化需求很多。例如：針對(duì)政府與學(xué)校的數(shù)字化教學(xué)設(shè)備、教育共公平臺(tái)，針對(duì)學(xué)校與教師的教學(xué)管理、教育資源，針對(duì)課堂教學(xué)的教學(xué)系統(tǒng)、備授課系統(tǒng)，針對(duì)課后復(fù)習(xí)的作業(yè)業(yè)系統(tǒng)、輔導(dǎo)系統(tǒng)，針對(duì)家長(zhǎng)及特殊專業(yè)化需求的家校信息服務(wù)、出國(guó)考試、語(yǔ)言培訓(xùn)等。面對(duì)這些需求，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合基礎(chǔ)教育特點(diǎn)，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，把握好產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。重點(diǎn)可以關(guān)注以下幾類：

      一是教學(xué)或?qū)W習(xí)平臺(tái)的研發(fā)。這種平臺(tái)雖然不是具體的產(chǎn)品，將來(lái)也并不一定自身產(chǎn)生很大效益，但在教育信息化普及后，是數(shù)字化教育內(nèi)容的主要發(fā)布渠道，而且也會(huì)從技術(shù)上制約或影響具體數(shù)字化教育產(chǎn)品的研發(fā)。所以，從長(zhǎng)期發(fā)展看，大型教育出版機(jī)構(gòu)必須高度重視。如同在紙質(zhì)教育出版物時(shí)代，掌握新華書(shū)店有利于教育讀物的發(fā)行一樣。所以，作為大型教育出版機(jī)構(gòu)，都應(yīng)積極參與到教育平臺(tái)的建設(shè)上。當(dāng)然，這項(xiàng)工作的難度很大。一方面，要取得教育部門認(rèn)可，爭(zhēng)取到建設(shè)資質(zhì)，從而擁有潛在市場(chǎng)。另一方面，平臺(tái)建設(shè)技術(shù)難度很大，與大量軟件集成公司相比，出版機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)不明顯。這在湖北、安徽兩地的公共資源服務(wù)平臺(tái)招標(biāo)中都已顯示出來(lái)。

      鳳凰集團(tuán)作為一家擁有大量中小學(xué)教材的出版機(jī)構(gòu)，自然也高度重視自主資源平臺(tái)的研發(fā),也就是利用教材等核心資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮在江蘇等區(qū)域的銷售服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以學(xué)校為主體，圍繞課堂教學(xué)，借助地面營(yíng)銷力量推廣專業(yè)化數(shù)字教育平臺(tái)、軟件和資源。

      幾年來(lái)，以鳳凰版教材為龍頭，相繼開(kāi)展了數(shù)字教材、助教資源、助學(xué)資源等核心數(shù)字資源建設(shè)。數(shù)字教材建設(shè)自2009年開(kāi)始，一直持續(xù)不斷地投入研發(fā)，目前已推出1000余種，涵蓋基礎(chǔ)教育主學(xué)科、職教公共文化課、幼教主課程；已開(kāi)發(fā)光盤版、移動(dòng)端版、網(wǎng)絡(luò)版等多終端版本；適用于Android、iOS、Win8等主流操作系統(tǒng)。助教資源已實(shí)現(xiàn)鳳凰版教材每課時(shí)助教資源全覆蓋。助學(xué)資源已實(shí)現(xiàn)國(guó)家課程標(biāo)準(zhǔn)每個(gè)知識(shí)點(diǎn)自主學(xué)習(xí)資源全覆蓋。

      在這方面，鳳凰一直堅(jiān)持“有所為有所不為”的原則。盡管數(shù)字教育涉及的業(yè)務(wù)很多，鳳凰只聚焦在某一點(diǎn)發(fā)力。在基礎(chǔ)教育階段，鳳凰認(rèn)為學(xué)校的課堂教學(xué)數(shù)字化是數(shù)字教育的關(guān)鍵，因此，鳳凰選擇了課堂教學(xué)作為切入口，研發(fā)了“鳳凰云課堂”產(chǎn)品。“鳳凰云課堂”以鳳凰版基礎(chǔ)教育數(shù)字資源為核心，提供了教師備授課、課堂互動(dòng)、課堂評(píng)價(jià)、家?；ヂ?lián)等開(kāi)發(fā)性教育應(yīng)用，學(xué)?？筛鶕?jù)實(shí)際條件，進(jìn)行多種功能和硬件組合，滿足個(gè)性化、常態(tài)化使用?！傍P凰云課堂”目前已在江蘇安徽兩省100多所學(xué)校付費(fèi)使用。

      二是高端網(wǎng)絡(luò)課程的研發(fā)。出版機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)教育出版中，因?yàn)檎莆樟私滩牡雀邩?biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，具有很強(qiáng)的壟斷性優(yōu)勢(shì)。在數(shù)字化教育中同樣存在這種機(jī)遇。當(dāng)前，數(shù)字化教育資源并不欠缺，因?yàn)榘鏅?quán)管理的缺位，大量的教育內(nèi)容在網(wǎng)上隨處可見(jiàn)，許多互聯(lián)網(wǎng)公司也把免費(fèi)作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，所以低水平的網(wǎng)絡(luò)資源根本不缺，這也是部分人的誤區(qū)。但缺少的是高端的體系化、知識(shí)密集化的課程性資源。這些資源雖然研發(fā)難度大，商業(yè)模式不成熟，但有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略價(jià)值，出版機(jī)構(gòu)在這方面有研發(fā)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該加大力度。

      在高端網(wǎng)絡(luò)課程研發(fā)方面，鳳凰集團(tuán)于2014年嘗試開(kāi)發(fā)了《初高中銜接課程》，這是一套聘請(qǐng)高端作者和知名教師，結(jié)合書(shū)和網(wǎng)絡(luò)，融匯了在線直播、錄播、在線作業(yè)、知識(shí)測(cè)評(píng)等內(nèi)容于一體的綜合性學(xué)習(xí)系統(tǒng)。產(chǎn)品推出后受到了很多學(xué)校的歡迎，有的高中全部新生都購(gòu)買此產(chǎn)品，兩年間已有近十萬(wàn)付費(fèi)用戶。在此基礎(chǔ)上，正陸續(xù)推出其他類網(wǎng)絡(luò)課程。這種課程不同于百度資源的散亂，是系統(tǒng)化的在線學(xué)習(xí)內(nèi)容，具有良好學(xué)習(xí)效果。

      三是配合傳統(tǒng)教育內(nèi)容所研發(fā)的各種應(yīng)用類產(chǎn)品。例如英語(yǔ)學(xué)習(xí)類軟件。這些應(yīng)用性產(chǎn)品可以與教材、教輔相結(jié)合，一方面促進(jìn)紙質(zhì)教育讀物的發(fā)行，另一方面，也會(huì)獲得用戶和獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值。近幾年，鳳凰針對(duì)中考英語(yǔ)口語(yǔ)等級(jí)測(cè)試，推出了系列化產(chǎn)品，每年都有幾十萬(wàn)套的銷量。而去年推出的智能英語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)，則在鹽城、南京等地區(qū)大面積使用。近期即將推出的書(shū)教輔相配的手機(jī)答疑等移動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)，就體現(xiàn)了與教輔圖書(shū)互動(dòng)的特點(diǎn)，為學(xué)生提供了增值服務(wù)。此類產(chǎn)品的關(guān)鍵是要吻合當(dāng)前的教學(xué)需求，并且最好與原有的教輔等產(chǎn)品形成配套，以產(chǎn)生互相促進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。

      四是利用傳統(tǒng)教輔的用戶優(yōu)勢(shì)，發(fā)展在線培訓(xùn)等。數(shù)字教育將來(lái)很大的市場(chǎng)機(jī)遇是在線培訓(xùn)，但這方面出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有什么網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。不像互聯(lián)網(wǎng)公司，有很大的用戶流量。但出版機(jī)構(gòu)可以借助大量的教育用戶優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)用戶向在線教育發(fā)展，從內(nèi)容資源提供商向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

      五是嘗試建立一些專而精的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。當(dāng)前，綜合性平臺(tái)已基本被大型互聯(lián)網(wǎng)公司所壟斷，但專業(yè)性很強(qiáng)的數(shù)字教育平臺(tái)仍有很大發(fā)展機(jī)會(huì)。出版機(jī)構(gòu)一方面可以與傳統(tǒng)教材、教輔相同，創(chuàng)建一些地域性、專業(yè)化教育平臺(tái)；另一方面，也可以通過(guò)投資專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)，專注于全國(guó)性、網(wǎng)絡(luò)化教育服務(wù)。例如，2011年鳳凰集團(tuán)投資控股了北京鳳凰學(xué)易公司。該公司推出的中學(xué)學(xué)科網(wǎng)（www.zxxk.com）注冊(cè)會(huì)員超過(guò)1500萬(wàn)，覆蓋了全國(guó)主要高中和大量初中學(xué)校，成為全國(guó)最大的教育資源門戶網(wǎng)站，體現(xiàn)出很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)屬性。同樣，在職業(yè)教育方面，鳳凰投資控股了廈門創(chuàng)壹公司，其推出的虛擬實(shí)訓(xùn)軟件云服務(wù)平臺(tái)涵蓋了主要職業(yè)教育課程，通過(guò)三維虛擬技術(shù)，為全國(guó)大量職業(yè)學(xué)校提供教學(xué)與實(shí)訓(xùn)云服務(wù)。

      關(guān)鍵問(wèn)題之三：找準(zhǔn)多元化發(fā)展方向

      第一，必須高度重視內(nèi)容建設(shè)，充分利用好內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。前面已經(jīng)分析過(guò)，出版機(jī)構(gòu)的壟斷性、精準(zhǔn)性、高端性內(nèi)容是核心資產(chǎn)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的，是出版社的利器。所以，一方面，要不斷加強(qiáng)這方面的建設(shè)，保持領(lǐng)先的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；另一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要突出這些內(nèi)容的份額，形成有利局面。也就是以核準(zhǔn)性內(nèi)容為屏障，以精準(zhǔn)化內(nèi)容為主體，以高端性內(nèi)容為亮點(diǎn)。

      第二，技術(shù)方面多元開(kāi)放，廣泛合作。數(shù)字化產(chǎn)品的優(yōu)劣不僅取決內(nèi)容，更受制于技術(shù)。但出版社恰恰缺少技術(shù)支撐能力。所以，出版社應(yīng)多渠道地解決技術(shù)障礙。要建立自己的技術(shù)隊(duì)伍，但更要加強(qiáng)與技術(shù)公司的合作。鳳凰在數(shù)字教育方面，一直堅(jiān)持對(duì)外開(kāi)放合作的態(tài)度，愿與數(shù)字教育各環(huán)節(jié)的伙伴們攜手共同打造數(shù)字教育生態(tài)圈。近年來(lái)，鳳凰與三大運(yùn)營(yíng)商、華為等多家軟件公司、臺(tái)灣緯創(chuàng)等多家硬件商建立了成熟的合作模式，可為教育提供分層次、多樣化、靈活配置的數(shù)字服務(wù)。

      第三，積極參與地方教育平臺(tái)建設(shè)。應(yīng)積極介入地方教育部門“三通兩平臺(tái)”建設(shè)，以及電子書(shū)包等相關(guān)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，增加地方教育內(nèi)容資源發(fā)布能力。同時(shí)，要研發(fā)相關(guān)教育服務(wù)網(wǎng)站、學(xué)習(xí)網(wǎng)站，與現(xiàn)有的教材教輔服務(wù)相結(jié)合，探索形成自己的教育內(nèi)容發(fā)布運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。地方教育平臺(tái)的參與和控制，應(yīng)該是教育出版社的“百年大計(jì)”。

      第四，發(fā)揮地面營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)?；A(chǔ)教育有著鮮明的組織性、地域性特點(diǎn)，這決定了產(chǎn)品營(yíng)銷的主對(duì)象是學(xué)校等機(jī)構(gòu)組織，主要方式是面對(duì)面營(yíng)銷。在這方面，出版系統(tǒng)有健全的新華書(shū)店系統(tǒng)，有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。所以，沒(méi)必要邯鄲學(xué)步，盲從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。

      同時(shí)，強(qiáng)化B2B推廣，深化面向?qū)W校的營(yíng)銷。教育的特色是組織化，離開(kāi)學(xué)校而直接做學(xué)生，是很難的，也是不長(zhǎng)久的。所以，加強(qiáng)與學(xué)校的溝通交流，仍然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代教育出版的必修課。而在這方面，也是出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。

      第五，利用資本手段，加快教育服務(wù)轉(zhuǎn)型。出版社除了提供數(shù)字化的教材、教輔等內(nèi)容服務(wù)外，更應(yīng)拓展在線教育市場(chǎng)，擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容，謀求多元化發(fā)展。

      多元化發(fā)展方向很多，一方面，要擴(kuò)大教育服務(wù)外延，向高教、職教、社會(huì)教育等新領(lǐng)域拓展。這些領(lǐng)域的數(shù)字教育模式已比較成熟。另一方面，要增強(qiáng)教育服務(wù)內(nèi)涵，利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的手段革新，發(fā)展培訓(xùn)、咨詢、教育測(cè)評(píng)等新產(chǎn)業(yè)。

      在這一多元化拓展中，可利用資本杠桿，通過(guò)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)、合作等方式來(lái)解決。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融資、并購(gòu)比較活躍，有力推動(dòng)了其發(fā)展。但投資不僅是解決發(fā)展速度問(wèn)題，更是改進(jìn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的強(qiáng)有力手段。

      總之，雖然從整體性的數(shù)字教育來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)不明顯，也很難取得主導(dǎo)地位。但在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，筆者感到出版機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)成為主力軍，會(huì)有一些能夠掌握高端教育資源和地域性市場(chǎng)的出版機(jī)構(gòu)脫穎而出，成為比較大的數(shù)字教育服務(wù)商。