今天的電子書市場唱衰聲音比較多，所以我的題目是“泡沫的谷底？還是光明的前夜？”

      亞馬遜自2007年賣Kindle以來電子書的增長曲線基本呈指數(shù)增長，為這個增長狀況我還發(fā)明了一個詞——電紙率，這幾年電紙率增長較快，2011年5月26日左右達到了臨界點，此后亞馬遜網(wǎng)站上銷售電子書冊數(shù)大于紙書冊數(shù)?，F(xiàn)在可以說，電紙率已經超過212，意思是亞馬遜每賣100本紙書同時有212本電子書被賣掉，但現(xiàn)在很少提。電紙率在我離開亞馬遜之后，就不再對外發(fā)布。

      到了中信后，我從原來的平臺商轉成供應商，我們特別關注紙書和電子書銷售的變化。從最近趨勢來說，電子書被唱衰特別多，經常說的一個詞是“Plateau”，就是滯脹。對于這個情況，兩個公司說得比較多。尼爾森說2009年到2014年電子書的營收占比從30%下降到23%，2015年降到20%，電子書風頭過了，市場份額全球都在下降，尤其是歐洲更為失敗。亞馬遜Kindle以及外面電子書零售商等經常說的是銷售冊數(shù)和銷售收入在強勁增長。這是兩種不同的聲音，一個是在唱衰，一個是唱好，兩邊的聲音不一樣。

      電子書市場這幾年發(fā)生了什么樣的變化

      我用amazon的數(shù)據(jù)講一下電子書市場這幾年發(fā)生了什么樣的變化。我覺得最大的變化是趕不上時代。時代是真變了，變了以后玩法不一樣，所以統(tǒng)計口徑也不一樣了。最大的零售商亞馬遜從來不發(fā)布自己的電子書數(shù)據(jù)，從2009年到2014年的數(shù)據(jù)，真正電子書的銷售數(shù)據(jù)沒有進入到amazon的統(tǒng)計里面。亞馬遜很大一塊銷售收入是非傳統(tǒng)出版商帶來的，所謂非傳統(tǒng)出版商就是后面我要講到的獨立出版商。美國自出版最近幾年變化比較大，他們大多沒有ISBN，這塊也沒有被統(tǒng)計到。而這方面的增長都是最快的。

      2016年1月10日這一天，美國亞馬遜付費下載次數(shù)是106萬次，其中14%是按照按月付費下載，另外是常規(guī)的電子書銷售。常規(guī)電子書銷售中，獨立出版占整個份額的42%，傳統(tǒng)出版商占19%，中小出版商占23%，傳統(tǒng)出版商和中小出版商加在一起低于43%，而剛才提到，占42%的獨立出版沒有得到任何傳統(tǒng)數(shù)據(jù)銷售監(jiān)測行業(yè)的統(tǒng)計。Kindle銷售里42%沒有納入行業(yè)監(jiān)控，這相當于中國網(wǎng)絡文學部分。這是美國那邊的情況。

      目前電子書正在經歷的階段

      如果用技術成熟曲線來看現(xiàn)在電子書正在經歷的階段更簡單。整個風口已經過了，現(xiàn)在電子書處在泡沫化低谷期，只是小規(guī)模的徘徊。電子書的發(fā)展分為五個階段：科技誕生的促動期，換到Kindle的看法就是言必稱Kindle，言必稱電子書的階段。第二個階段是過高期望的峰值，這在美國曾經達到巔峰的狀況?，F(xiàn)在格局發(fā)生變化后，其實也是在泡沫化低谷，這是第三個階段。第四個階段是穩(wěn)步爬升的光明期，以及第五個階段，實質生產的高峰期。

      現(xiàn)在這個階段，暗流涌動格局反轉的階段。對所有的內涵推動新的變動和變革，行業(yè)變革暗中加劇，激發(fā)新常態(tài)，準備新格局。從美國電子書市場看，付費消費電子書市場上面整個份額正在進行逆轉。美國獨立出版機構市場份額有比較大規(guī)模的增長，增長10%；而著名“五大”電子書銷售現(xiàn)在已經下降了10%。五大在亞馬遜購買書的總占比，今年初外界猜得著的比例從52%下降到42%，獨立出版商份額從15%拉升到25%，這是比較明顯的變化。

       從作者收益看——畢竟這個行業(yè)最終靠作者拉動發(fā)展——電子書方面，作者從獨立出版機構獲得的收益增長更加明顯。作者從獨立出版機構獲得的收益增長14%，從“五大”獲益的收益下降18%。這是根據(jù)統(tǒng)計以及作者調查拿到的數(shù)據(jù)，獨立出版作者能分到的收益是50%，而從“五大”作者拿到的版稅是25%。

      和紙書不同，Kindle上獨立出版機構電子書的份額是五大的2倍多。截止2016年1月10日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從典型大眾出版領域看，19.5萬種書里涵蓋美國亞馬遜58%電子書銷售。2015年亞馬遜暢銷書單上獨立出版的品種上達到27%，是五大份額13%的2倍還多。顯著變化發(fā)生在亞馬遜暢銷榜前20名甚至在10名中，幾乎都由獨立出版機構壟斷?，F(xiàn)在美國談電子書市場都是獨立出版機構市場。更加顯著的變化是定價。原來這些獨立出版，包括個人出版作品上到亞馬遜要在電子書上占到好的銷售排行基本上是0.99美元的定價，最近明顯有一些變化，已經變成2.99，甚至是5.99美元進行銷售。獨立出版作品類型更加豐富，比五大對市場反應更加快，里面有浪漫小說、超現(xiàn)實、科幻、驚悚懸疑在國內聽得很熟悉的題材，像都市小說、神秘小說在五大里反應不是那么快，獨立作者已經把這些推到電子書小說暢銷榜的前面。

      美國電子書市場——沒有你想的那么慘

      美國電子書市場被唱衰比較多，但我要說的結論是——沒有你想的那么慘。風吹過去，格局確實在變，但是依托Kindle等成熟電子書平臺，新的媒介，新的傳播機制，獨立出版回歸并且開始滋長。不爭的事實是大出版社影響力正在消減，亞馬遜期待獨自站在作者和讀者之間，而作者直接找到獨立出版人，更多的出版人依托電子書平臺規(guī)?；L，其實這是出版業(yè)的原生態(tài)。在產業(yè)化、資本化以及工業(yè)化出版業(yè)來臨之前，也就是在上世紀80年代、90年代大型兼并之前，整個出版業(yè)以獨立出版業(yè)態(tài)成長發(fā)育的，所以這其實是出版業(yè)走在回歸原生態(tài)的路上。

      中國電子書市場的格局和情況

      中國電子書市場完全和外面不一樣，數(shù)字出版及電子書和外面差異很大。

      先界定一下中國電子書出版規(guī)模。如果按照開卷今年初發(fā)布的統(tǒng)計，中國圖書市場紙書零售市場規(guī)模624億，電子書數(shù)字閱讀市場總額108億，這樣來看電子書只占15%，比美國唱衰的20%還低一些，108億里還包括網(wǎng)絡文學，應該有超過90億網(wǎng)絡文學市場。出版物電子書不到3%，有18億的份額，這是中國電子書市場的基本結構。這個數(shù)據(jù)說法不太一樣，各個渠道各個路徑統(tǒng)計得到的數(shù)據(jù)都不太一樣，但我以開卷數(shù)據(jù)為準。

      今年4月4日咪咕和浙江新聞出版局聯(lián)合發(fā)布《中國數(shù)字閱讀白皮書》，白皮書里面第一次把中國數(shù)字閱讀市場單獨拿出來說，原來中國數(shù)字出版市場始終和游戲、網(wǎng)絡文學各方面混在一起談，今年第一次比較清晰地在看整個數(shù)字出版閱讀部分。

      《數(shù)字出版白皮書》按11個大型數(shù)字閱讀平臺的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，我統(tǒng)計，11家大型數(shù)字閱讀平臺代表了中國83%左右的市場份額，因為中信自己合作的數(shù)字閱讀平臺23家，他們所統(tǒng)計的11家代表絕大多數(shù)的銷售額。這11家數(shù)字閱讀平臺去年總的數(shù)字是93億人民幣，預計今年會達到101億人民幣。其中變化比較大的是這幾年數(shù)字閱讀中移動閱讀占的比重越來越高，從去年統(tǒng)計來看89.2%來自移動閱讀，通過手機等移動設備閱讀。

      我特別說一下2013、2014年的增長，亞馬遜Kindle入華使得整個市場在半途有一些拉動，對傳統(tǒng)出版物打開數(shù)字閱讀出口破了冰，傳統(tǒng)出版社找到了入口，能夠向電子書市場往上走，但是這個市場真正的主流還是在網(wǎng)絡文學，就是侯小強所主導的——當然他應該是在盛大文學，那是整個數(shù)字閱讀市場的大頭。Kindle入華帶來比較成熟的用戶體驗和穩(wěn)健的商業(yè)模式，這對中國閱讀市場有一些大的推動。

      結論一：數(shù)字閱讀的市場占比15%，按照美國20%的份額來看，其實有很大的提升空間，而且15%已經加上了網(wǎng)絡文學。在座很多傳統(tǒng)出版界的人，給大家一個比較大的警示，網(wǎng)絡文學收入規(guī)模是出版物電子書的4倍以上，這是比較悲哀的第一個結論。

      從內容上看，會更加的悲哀。一直都在說中國有多少書可讀可買，我是數(shù)據(jù)男，基本上都靠數(shù)據(jù)做所有的業(yè)務。網(wǎng)絡原創(chuàng)文學按照《白皮書》里有319.7萬品種，按照盛大文學或者是各大平臺給出的量應該有上千萬品種，這是網(wǎng)絡文學數(shù)字出版的主力軍提供的總的數(shù)據(jù)。白皮書上說出版物電子書應該有146.8萬種，這完全是錯的，絕對是錯的。中國可賣的紙質書按照開卷說法才168萬種，而且按我在亞馬遜紙書銷售的數(shù)據(jù)，一年真正可以賣的書好的話有120萬種，差一點就是80幾萬種，中國動銷紙書品種也就那么多。各個平臺出版物電子書加起來不會超過40種，中國移動咪咕的品種量最大，應該有40多萬種，但是動銷應該不到10萬種。從內容的角度來說，網(wǎng)絡原創(chuàng)對電子閱讀數(shù)字閱讀給的品種最多。

      結論二：在數(shù)字內容供給方面你有多少貨讓人家看，讓人家下載，網(wǎng)絡原創(chuàng)是狂勝傳統(tǒng)出版。我還有一個數(shù)據(jù)可以補充，在內容供給方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版社大敗。2014年中國出版47萬種紙書，亞馬遜入庫47萬種紙書算是新書，但是里面真正算新書是27萬種左右，所以中國一年有效品種是27萬種的新書供給，里面做電子書當年供給到讀者只有8036種，所以電子書只能讀這8000多種。我離開Kindle已經一年，我以為去年情況會改變很多，我回去打聽了一些消息，2015年當年可供的電子書應該不超過1萬種。2015年中國可讀新書如果有20多萬種，其中只有不到1萬種提供了電子書給讀者。

      用戶角度來說——我把幾個報告結合在一起來說——一個是用戶偏好調研。根據(jù)網(wǎng)絡白皮書的調研，讀者對已出版的電子書內容和網(wǎng)絡原創(chuàng)內容的喜好平分秋色。亞馬遜入華那么多年一直做跟蹤調研，得到的數(shù)據(jù)也差不多。讀者并不是那么排斥網(wǎng)絡文學，或者是那么排斥出版物，對讀者來說只是需要有可看的內容，并且拿手機可以去讀。

      從讀者購買數(shù)量、閱讀時長看，國內公開的統(tǒng)計口徑特別多，并且說法也不一樣。用白皮書上的數(shù)據(jù)來看，讀者每月購買電子書數(shù)量大大超過紙書。讀者購買電子書是2-5本，買紙質書是1-3本。電子書用戶的閱讀時長在0.5小時-2小時之間，紙書閱讀時長通常在10分鐘-1小時。現(xiàn)在讀者拿手機看新聞一天平均不到1分鐘，大量都在看微信等，我自己統(tǒng)計一下，看書時間一天平均下來10分鐘已經不錯了。所以看得出來讀者更傾向于用數(shù)字閱讀的方式消費。

      更重要的一點是，未來的讀者，所謂的80后、90后，尤其是00后以后的讀者，98%更傾向于數(shù)字內容。從供給上來看，中國讀者可接受的數(shù)字內容，他們想買愿讀的遠比傳統(tǒng)出版商所提供的多，那個部分都被網(wǎng)絡原創(chuàng)拉走。那么我想說，到底是誰不作為？中國傳統(tǒng)的出版商！天天都在唱好，覺得紙質書市場迎來春天的那幫人，你們?yōu)橄肟措娮訒淖x者提供了什么品類？這是我特別想說的三件事。

      中信現(xiàn)在做什么？未來還要做什么？

      來到中信出版，看到中國電子書格局難以突破，還是希望在這方面有所突圍。我們會有幾個比較重要的工作，尤其是在座傳統(tǒng)出版人可以有一些借鑒。

      一、一個重要的實踐是很快打造中信網(wǎng)絡出版服務云平臺，這個平臺應該是數(shù)字化、全品種、同步上市、同步加工、同步運作的平臺。這是很深的感觸。

      在亞馬遜工作了5年，都在云上工作，來到中信感覺離IT很遠，所以第一件事打造網(wǎng)絡化云化的出版平臺。這個平臺有一個明顯的目標，紙電同步上市。我們在內部也經常說不讓讀者馬上買到電子版的作者不是好作者，不讓電子書跟紙書同時上市的編輯不是好編輯。不同時開售電子書的出版社不是好出版社。中信出版即將開啟五位同發(fā)業(yè)態(tài)，年底發(fā)展應該會成為常規(guī)的業(yè)態(tài)?！凹垺㈦?、聲、像、課”，紙是紙書出版。電是電子書出版，聲就是聽出版，或者是聽書權，像是現(xiàn)在每本書主要都會為書配一些小錄像，課方面中信學習類專業(yè)類的內容比較多，我們會為每本書配微課，這是我們比較大的變化。

       二、回到出版這邊，要跟電商、IT業(yè)學一句他們的口號，“客戶至上”。我們做的全渠道同步銷售，最充分的競爭是讀者利益的根本保障，我們對Kindle也好，對掌閱、咪咕等都是平等對待，希望能充分傳播。

      在出版這一方來說，還是挺嫉妒和羨慕整個平臺渠道的工作，我又在想平臺渠道電商做得，為什么中信出版做不得。我們中信也在打造自己的平臺，我們原來和聯(lián)通合作做了大布閱讀，它是全媒體閱讀的服務平臺，我們作為平臺商已經把讀客以及一些國內出版機構的內容引進過來，將近40家。

      今年4月14日跟咪咕單獨發(fā)布一個咪咕中信書店，這基本上是咪咕的出版頻道，里面的內容以出版物為主，紙書電子書同步銷售，目前較受歡迎。像最近的《鋼鐵俠》等都是咪咕書店全網(wǎng)首發(fā)。

      我們做的另外一件事是原創(chuàng)電子書出版。中信原來在這方面積累比較好，原來在Kindle也是看重中信的人員積累。比較著名的是《中國故事》《地鐵大學》等十幾個系列延伸電子書。紙書電子書出版物按照嚴格的出版流程在做，這方面正在繼續(xù)推進。去年做1400種，今年目標是1500種，希望持續(xù)推進。延伸電子書未來從趨勢上看更貼近數(shù)字閱讀，更貼近電子書的消費方式。如果從圖書選題策劃開始做規(guī)劃，能夠做出完全不一樣、沒有包袱的電子書。這也是我們重點在做的。

      出版媒體化是眾媒時代比較重的話題，在這個時代圖書編輯故事驅動者們是躲在書的后面，我們希望把整個出版，把編輯推到前面。所以現(xiàn)在我們做了一個平臺“有漾兒”，相當于是自閱讀的咨詢平臺，現(xiàn)在已經發(fā)布了兩個版本。把這塊推著往前看，相當于出版業(yè)的出版頭條，把信息推到書的前面，讓年輕的編輯走在前面介紹自己的書，這塊出來以后有一定的影響。最近中信自己的一些書都在“有漾兒”上首發(fā)，現(xiàn)在積累了一些用戶。現(xiàn)在“有漾兒”新媒體綜合平臺，每個月閱讀量在1.5萬條左右，通過和微信以及今日頭條合作，每個星期閱讀量都達到上百萬。中信也和新媒體出版合作，推出1000萬新媒體出版基金，這是在往前走的事。

      電子書方面做得還是比較多，EMook已經做了四五年，中信也實踐了1年多，我們也在推EMook，我們把電子書做得一定比圖書好讀，比雜志深厚，比紙書更絢麗，比電子書生動。每年我們都有傳統(tǒng)仲夏悅讀季，去年仲夏悅讀季上海書市時推出，那時幾大平臺都在推仲夏悅讀季，推廣后比推廣前上升14倍。今年還推獨立作者季，今年3月份中信甄選35位作者推他們的原創(chuàng)電子書，推廣以來拿到7.9%的上升量。

      這是中信在做的幾個事。

      傳統(tǒng)出版人一定要有緊迫感

      傳統(tǒng)出版業(yè)必須加速進入IT時代、數(shù)字時代、云時代。亞馬遜曾給過出版界一句狠話：“在圖書出版領域，只有兩個環(huán)節(jié)是不可或缺的，就是作者和讀者，其他一切都可有可無?！碑斎黄鋵嵥麄冋嬲胝f的是：作者、讀者和亞馬遜。所以中間只有亞馬遜在里面。

      從Kindle回到中國的出版機構重新做內容這個產業(yè)，我也有一點緊迫感，其實在整個變革中最想說的話是，傳統(tǒng)出版機構，務必要讓自己的工作、自己的流程、基本工具馬上現(xiàn)代化，才可能面對IT時代的挑戰(zhàn)，才談得上未來有什么話語權和發(fā)言權。

      很多場合Kindle和出版社總編打的架會比較多，經常被叫囂說電子書影響紙書銷售，電子書是偽命題。我特別想說，別再誤讀電子書增長發(fā)力的數(shù)據(jù)。別再誤判讀者的閱讀習慣變化的大趨勢。別再誤過數(shù)字出版推動行業(yè)變革的大機遇。數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版業(yè)既是機遇也是挑戰(zhàn)，從商務印書館引進第一臺印刷機帶動出版業(yè)變化的從業(yè)者，到今天再趕不上數(shù)字出版的大車，還在用傳統(tǒng)的手段做出版那一定會被淘汰。

      我們應當意識到電子書具有4種流動性，分別對應紙書的4種一成不變。電子書書業(yè)是流動的，版本是流動的，介質是流動的，改進是流動的。這些是凱文·凱利的話。

      在技術的必然面前，今天出版人只有一個FTF，讓數(shù)字技術的優(yōu)勢成為閱讀的必然，這是責任、義務，也是機會和挑戰(zhàn)。