今天的電子書市場(chǎng)唱衰聲音比較多，所以我的題目是“泡沫的谷底?還是光明的前夜?”

      亞馬遜自2007年賣Kindle以來電子書的增長(zhǎng)曲線基本呈指數(shù)增長(zhǎng)，為這個(gè)增長(zhǎng)狀況我還發(fā)明了一個(gè)詞——電紙率，這幾年電紙率增長(zhǎng)較快，2011年5月26日左右達(dá)到了臨界點(diǎn)，此后亞馬遜網(wǎng)站上銷售電子書冊(cè)數(shù)大于紙書冊(cè)數(shù)。現(xiàn)在可以說，電紙率已經(jīng)超過212，意思是亞馬遜每賣100本紙書同時(shí)有212本電子書被賣掉，但現(xiàn)在很少提。電紙率在我離開亞馬遜之后，就不再對(duì)外發(fā)布。

      到了中信后，我從原來的平臺(tái)商轉(zhuǎn)成供應(yīng)商，我們特別關(guān)注紙書和電子書銷售的變化。從最近趨勢(shì)來說，電子書被唱衰特別多，經(jīng)常說的一個(gè)詞是“Plateau”，就是滯脹。對(duì)于這個(gè)情況，兩個(gè)公司說得比較多。尼爾森說2009年到2014年電子書的營(yíng)收占比從30%下降到23%，2015年降到20%，電子書風(fēng)頭過了，市場(chǎng)份額全球都在下降，尤其是歐洲更為失敗。亞馬遜Kindle以及外面電子書零售商等經(jīng)常說的是銷售冊(cè)數(shù)和銷售收入在強(qiáng)勁增長(zhǎng)。這是兩種不同的聲音，一個(gè)是在唱衰，一個(gè)是唱好，兩邊的聲音不一樣。

      二、目前電子書正在經(jīng)歷的階段

      如果用技術(shù)成熟曲線來看現(xiàn)在電子書正在經(jīng)歷的階段更簡(jiǎn)單。整個(gè)風(fēng)口已經(jīng)過了，現(xiàn)在電子書處在泡沫化低谷期，只是小規(guī)模的徘徊。電子書的發(fā)展分為五個(gè)階段：科技誕生的促動(dòng)期，換到Kindle的看法就是言必稱Kindle，言必稱電子書的階段。第二個(gè)階段是過高期望的峰值，這在美國(guó)曾經(jīng)達(dá)到巔峰的狀況?，F(xiàn)在格局發(fā)生變化后，其實(shí)也是在泡沫化低谷期，這是第三個(gè)階段。第四個(gè)階段是穩(wěn)步爬升的光明期，以及第五個(gè)階段實(shí)質(zhì)生產(chǎn)的高峰期。

      現(xiàn)在這個(gè)階段是暗流涌動(dòng)格局反轉(zhuǎn)的階段。對(duì)所有的內(nèi)涵推動(dòng)新的變動(dòng)和變革，行業(yè)變革暗中加劇，激發(fā)新常態(tài)，準(zhǔn)備新格局。從美國(guó)電子書市場(chǎng)看，付費(fèi)消費(fèi)電子書市場(chǎng)上面整個(gè)份額正在進(jìn)行逆轉(zhuǎn)。美國(guó)獨(dú)立出版機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額有比較大規(guī)模的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)10%;而著名“五大”電子書銷售現(xiàn)在已經(jīng)下降了10%。五大在亞馬遜購(gòu)買書的總占比，今年初外界猜得著的比例從52%下降到42%，獨(dú)立出版商份額從15%拉升到25%，這是比較明顯的變化。

      從作者收益看——畢竟這個(gè)行業(yè)最終靠作者拉動(dòng)發(fā)展——電子書方面，作者從獨(dú)立出版機(jī)構(gòu)獲得的收益增長(zhǎng)更加明顯。作者從獨(dú)立出版機(jī)構(gòu)獲得的收益增長(zhǎng)14%，從“五大”獲益的收益下降18%。這是根據(jù)統(tǒng)計(jì)以及作者調(diào)查拿到的數(shù)據(jù)，獨(dú)立出版作者能分到的收益是50%，而從“五大”作者拿到的版稅是25%。

      和紙書不同，Kindle上獨(dú)立出版機(jī)構(gòu)電子書的份額是五大的2倍多。截止2016年1月10日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從典型大眾出版領(lǐng)域看，19.5萬(wàn)種書里涵蓋美國(guó)亞馬遜58%電子書銷售。2015年亞馬遜暢銷書單上獨(dú)立出版的品種上達(dá)到27%，是五大份額13%的2倍還多。顯著變化發(fā)生在亞馬遜暢銷榜前20名甚至在10名中，幾乎都由獨(dú)立出版機(jī)構(gòu)壟斷。

      現(xiàn)在美國(guó)談電子書市場(chǎng)都是獨(dú)立出版機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。更加顯著的變化是定價(jià)。原來這些獨(dú)立出版，包括個(gè)人出版作品上到亞馬遜要在電子書上占到好的銷售排行基本上是0.99美元的定價(jià)，最近明顯有一些變化，已經(jīng)變成2.99，甚至是5.99美元進(jìn)行銷售。獨(dú)立出版作品類型更加豐富，比五大對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)更加快，里面有浪漫小說、超現(xiàn)實(shí)、科幻、驚悚懸疑在國(guó)內(nèi)聽得很熟悉的題材，像都市小說、神秘小說在五大里反應(yīng)不是那么快，獨(dú)立作者已經(jīng)把這些推到電子書小說暢銷榜的前面。

      三、美國(guó)電子書市場(chǎng)——沒有你想的那么慘

      美國(guó)電子書市場(chǎng)被唱衰比較多，但我要說的結(jié)論是——沒有你想的那么慘。風(fēng)吹過去，格局確實(shí)在變，但是依托Kindle等成熟電子書平臺(tái)，新的媒介，新的傳播機(jī)制，獨(dú)立出版回歸并且開始滋長(zhǎng)。不爭(zhēng)的事實(shí)是大出版社影響力正在消減，亞馬遜期待獨(dú)自站在作者和讀者之間，而作者直接找到獨(dú)立出版人，更多的出版人依托電子書平臺(tái)規(guī)?；L(zhǎng)，其實(shí)這是出版業(yè)的原生態(tài)。在產(chǎn)業(yè)化、資本化以及工業(yè)化出版業(yè)來臨之前，也就是在上世紀(jì)80年代、90年代大型兼并之前，整個(gè)出版業(yè)以獨(dú)立出版業(yè)態(tài)成長(zhǎng)發(fā)育的，所以這其實(shí)是出版業(yè)走在回歸原生態(tài)的路上。

      四、中國(guó)電子書市場(chǎng)的格局和情況

      中國(guó)電子書市場(chǎng)完全和外面不一樣，數(shù)字出版及電子書和外面差異很大。

      先界定一下中國(guó)電子書出版規(guī)模。如果按照開卷今年初發(fā)布的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)圖書市場(chǎng)紙書零售市場(chǎng)規(guī)模624億，電子書數(shù)字閱讀市場(chǎng)總額108億，這樣來看電子書只占15%，比美國(guó)唱衰的20%還低一些，108億里還包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，應(yīng)該有超過90億網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)。出版物電子書不到3%，有18億的份額，這是中國(guó)電子書市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)。這個(gè)數(shù)據(jù)說法不太一樣，各個(gè)渠道各個(gè)路徑統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)都不太一樣，但我以開卷數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

      今年4月4日咪咕和浙江新聞出版局聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》，白皮書里面第一次把中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)單獨(dú)拿出來說，原來中國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)始終和游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)各方面混在一起談，今年第一次比較清晰地在看整個(gè)數(shù)字出版閱讀部分。

      《數(shù)字出版白皮書》按11個(gè)大型數(shù)字閱讀平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，我統(tǒng)計(jì)，11家大型數(shù)字閱讀平臺(tái)代表了中國(guó)83%左右的市場(chǎng)份額，因?yàn)橹行抛约汉献鞯臄?shù)字閱讀平臺(tái)23家，他們所統(tǒng)計(jì)的11家代表絕大多數(shù)的銷售額。這11家數(shù)字閱讀平臺(tái)去年總的數(shù)字是93億人民幣，預(yù)計(jì)今年會(huì)達(dá)到101億人民幣。其中變化比較大的是這幾年數(shù)字閱讀中移動(dòng)閱讀占的比重越來越高，從去年統(tǒng)計(jì)來看89.2%來自移動(dòng)閱讀，通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備閱讀。

      我特別說一下2013、2014年的增長(zhǎng)，亞馬遜Kindle入華使得整個(gè)市場(chǎng)在半途有一些拉動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)出版物打開數(shù)字閱讀出口破了冰，傳統(tǒng)出版社找到了入口，能夠向電子書市場(chǎng)往上走，但是這個(gè)市場(chǎng)真正的主流還是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，就是侯小強(qiáng)所主導(dǎo)的——當(dāng)然他應(yīng)該是在盛大文學(xué)，那是整個(gè)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的大頭。Kindle入華帶來比較成熟的用戶體驗(yàn)和穩(wěn)健的商業(yè)模式，這對(duì)中國(guó)閱讀市場(chǎng)有一些大的推動(dòng)。

      結(jié)論一：數(shù)字閱讀的市場(chǎng)占比15%，按照美國(guó)20%的份額來看，其實(shí)有很大的提升空間，而且15%已經(jīng)加上了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。在座很多傳統(tǒng)出版界的人，給大家一個(gè)比較大的警示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)收入規(guī)模是出版物電子書的4倍以上，這是比較悲哀的第一個(gè)結(jié)論。

      從內(nèi)容上看，會(huì)更加的悲哀。一直都在說中國(guó)有多少書可讀可買，我是數(shù)據(jù)男，基本上都靠數(shù)據(jù)做所有的業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)按照《白皮書》里有319.7萬(wàn)品種，按照盛大文學(xué)或者是各大平臺(tái)給出的量應(yīng)該有上千萬(wàn)品種，這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)字出版的主力軍提供的總的數(shù)據(jù)。白皮書上說出版物電子書應(yīng)該有146.8萬(wàn)種，這完全是錯(cuò)的，絕對(duì)是錯(cuò)的。中國(guó)可賣的紙質(zhì)書按照開卷說法才168萬(wàn)種，而且按我在亞馬遜紙書銷售的數(shù)據(jù)，一年真正可以賣的書好的話有120萬(wàn)種，差一點(diǎn)就是80幾萬(wàn)種，中國(guó)動(dòng)銷紙書品種也就那么多。各個(gè)平臺(tái)出版物電子書加起來不會(huì)超過40萬(wàn)種，中國(guó)移動(dòng)咪咕的品種量最大，應(yīng)該有40多萬(wàn)種，但是動(dòng)銷應(yīng)該不到10萬(wàn)種。從內(nèi)容的角度來說，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)對(duì)電子閱讀數(shù)字閱讀給的品種最多。

      結(jié)論二：在數(shù)字內(nèi)容供給方面你有多少貨讓人家看，讓人家下載，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)是狂勝傳統(tǒng)出版。我還有一個(gè)數(shù)據(jù)可以補(bǔ)充，在內(nèi)容供給方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版社大敗。2014年中國(guó)出版47萬(wàn)種紙書，亞馬遜入庫(kù)47萬(wàn)種紙書算是新書，但是里面真正算新書是27萬(wàn)種左右，所以中國(guó)一年有效品種是27萬(wàn)種的新書供給，里面做電子書當(dāng)年供給到讀者只有8036種，所以電子書只能讀這8000多種。我離開Kindle已經(jīng)一年，我以為去年情況會(huì)改變很多，我回去打聽了一些消息，2015年當(dāng)年可供的電子書應(yīng)該不超過1萬(wàn)種。2015年中國(guó)可讀新書如果有20多萬(wàn)種，其中只有不到1萬(wàn)種提供了電子書給讀者。

      用戶角度來說——我把幾個(gè)報(bào)告結(jié)合在一起來說——一個(gè)是用戶偏好調(diào)研。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)白皮書的調(diào)研，讀者對(duì)已出版的電子書內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容的喜好平分秋色。亞馬遜入華那么多年一直做跟蹤調(diào)研，得到的數(shù)據(jù)也差不多。讀者并不是那么排斥網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，或者是那么排斥出版物，對(duì)讀者來說只是需要有可看的內(nèi)容，并且拿手機(jī)可以去讀。

      從讀者購(gòu)買數(shù)量、閱讀時(shí)長(zhǎng)看，國(guó)內(nèi)公開的統(tǒng)計(jì)口徑特別多，并且說法也不一樣。用白皮書上的數(shù)據(jù)來看，讀者每月購(gòu)買電子書數(shù)量大大超過紙書。讀者購(gòu)買電子書是2-5本，買紙質(zhì)書是1-3本。電子書用戶的閱讀時(shí)長(zhǎng)在0.5小時(shí)-2小時(shí)之間，紙書閱讀時(shí)長(zhǎng)通常在10分鐘-1小時(shí)。現(xiàn)在讀者拿手機(jī)看新聞一天平均不到1分鐘，大量都在看微信等，我自己統(tǒng)計(jì)一下，看書時(shí)間一天平均下來10分鐘已經(jīng)不錯(cuò)了。所以看得出來讀者更傾向于用數(shù)字閱讀的方式消費(fèi)。

      更重要的一點(diǎn)是，未來的讀者，所謂的80后、90后，尤其是00后以后的讀者，98%更傾向于數(shù)字內(nèi)容。從供給上來看，中國(guó)讀者可接受的數(shù)字內(nèi)容，他們想買愿讀的遠(yuǎn)比傳統(tǒng)出版商所提供的多，那個(gè)部分都被網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)拉走。那么我想說，到底是誰(shuí)不作為?中國(guó)傳統(tǒng)的出版商?天天都在唱好覺得紙質(zhì)書市場(chǎng)迎來春天的那幫人，你們?yōu)橄肟措娮訒淖x者提供了什么品類?這是我特別想說的三件事。

      五、中信現(xiàn)在做什么？未來還要做什么？

      來到中信出版，看到中國(guó)電子書格局難以突破，還是希望在這方面有所突圍。我們會(huì)有幾個(gè)比較重要的工作，尤其是在座傳統(tǒng)出版人可以有一些借鑒。

      一、一個(gè)重要的實(shí)踐是很快打造中信網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)云平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該是數(shù)字化、全品種、同步上市、同步加工、同步運(yùn)作的平臺(tái)。這是很深的感觸。

      在亞馬遜工作了5年，都在云上工作，來到中信感覺離IT很遠(yuǎn)，所以第一件事打造網(wǎng)絡(luò)化云化的出版平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)有一個(gè)明顯的目標(biāo)，紙電同步上市。我們?cè)趦?nèi)部也經(jīng)常說不讓讀者馬上買到電子版的作者不是好作者，不讓電子書跟紙書同時(shí)上市的編輯不是好編輯。不同時(shí)開售電子書的出版社不是好出版社。中信出版即將開啟五位同發(fā)業(yè)態(tài)，年底發(fā)展應(yīng)該會(huì)成為常規(guī)的業(yè)態(tài)?！凹?、電、聲、像、課”，紙是紙書出版。電是電子書出版，聲就是聽出版，或者是聽書權(quán)，像是現(xiàn)在每本書主要都會(huì)為書配一些小錄像，課方面中信學(xué)習(xí)類專業(yè)類的內(nèi)容比較多，我們會(huì)為每本書配微課，這是我們比較大的變化。

      二、回到出版這邊，要跟電商、IT業(yè)學(xué)一句他們的口號(hào)，“客戶至上”。我們做的全渠道同步銷售，最充分的競(jìng)爭(zhēng)是讀者利益的根本保障，我們對(duì)Kindle也好，對(duì)掌閱、咪咕等都是平等對(duì)待，希望能充分傳播。

      在出版這一方來說，還是挺嫉妒和羨慕整個(gè)平臺(tái)渠道的工作，我又在想平臺(tái)渠道電商做得，為什么中信出版做不得。我們中信也在打造自己的平臺(tái)，我們?cè)瓉砗吐?lián)通合作做了大布閱讀，它是全媒體閱讀的服務(wù)平臺(tái)，我們作為平臺(tái)商已經(jīng)把讀客以及一些國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容引進(jìn)過來，將近40家。

      今年4月14日跟咪咕單獨(dú)發(fā)布一個(gè)咪咕中信書店，這基本上是咪咕的出版頻道，里面的內(nèi)容以出版物為主，紙書電子書同步銷售，目前較受歡迎。像最近的《鋼鐵俠》等都是咪咕書店全網(wǎng)首發(fā)。

      我們做的另外一件事是原創(chuàng)電子書出版。中信原來在這方面積累比較好，原來在Kindle也是看重中信的人員積累。比較著名的是《中國(guó)故事》《地鐵大學(xué)》等十幾個(gè)系列延伸電子書。紙書電子書出版物按照嚴(yán)格的出版流程在做，這方面正在繼續(xù)推進(jìn)。去年做1400種，今年目標(biāo)是1500種，希望持續(xù)推進(jìn)。延伸電子書未來從趨勢(shì)上看更貼近數(shù)字閱讀，更貼近電子書的消費(fèi)方式。如果從圖書選題策劃開始做規(guī)劃，能夠做出完全不一樣、沒有包袱的電子書。這也是我們重點(diǎn)在做的。

      出版媒體化是眾媒時(shí)代比較重的話題，在這個(gè)時(shí)代圖書編輯故事驅(qū)動(dòng)者們是躲在書的后面，我們希望把整個(gè)出版，把編輯推到前面。所以現(xiàn)在我們做了一個(gè)平臺(tái)“有漾兒”，相當(dāng)于是自閱讀的咨詢平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)布了兩個(gè)版本。把這塊推著往前看，相當(dāng)于出版業(yè)的出版頭條，把信息推到書的前面，讓年輕的編輯走在前面介紹自己的書，這塊出來以后有一定的影響。最近中信自己的一些書都在“有漾兒”上首發(fā)，現(xiàn)在積累了一些用戶?，F(xiàn)在“有漾兒”新媒體綜合平臺(tái)，每個(gè)月閱讀量在1.5萬(wàn)條左右，通過和微信以及今日頭條合作，每個(gè)星期閱讀量都達(dá)到上百萬(wàn)。中信也和新媒體出版合作，推出1000萬(wàn)新媒體出版基金，這是在往前走的事。

      電子書方面做得還是比較多，EMook已經(jīng)做了四五年，中信也實(shí)踐了1年多，我們也在推EMook，我們把電子書做得一定比圖書好讀，比雜志深厚，比紙書更絢麗，比電子書生動(dòng)。每年我們都有傳統(tǒng)仲夏悅讀季，去年仲夏悅讀季上海書市時(shí)推出，那時(shí)幾大平臺(tái)都在推仲夏悅讀季，推廣后比推廣前上升14倍。今年還推獨(dú)立作者季，今年3月份中信甄選35位作者推他們的原創(chuàng)電子書，推廣以來拿到7.9%的上升量。

      這是中信在做的幾個(gè)事。

      六、傳統(tǒng)出版業(yè)需要有緊迫感

      傳統(tǒng)出版業(yè)必須加速進(jìn)入IT時(shí)代、數(shù)字時(shí)代、云時(shí)代。亞馬遜曾給過出版界一句狠話：“在圖書出版領(lǐng)域，只有兩個(gè)環(huán)節(jié)是不可或缺的，就是作者和讀者，其他一切都可有可無(wú)?！碑?dāng)然其實(shí)他們真正想說的是：作者、讀者和亞馬遜。所以中間只有亞馬遜在里面。

      從Kindle回到中國(guó)的出版機(jī)構(gòu)重新做內(nèi)容這個(gè)產(chǎn)業(yè)，我也有一點(diǎn)緊迫感，其實(shí)在整個(gè)變革中最想說的話是，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，務(wù)必要讓自己的工作、自己的流程、基本工具馬上現(xiàn)代化，才可能面對(duì)IT時(shí)代的挑戰(zhàn)，才談得上未來有什么話語(yǔ)權(quán)和發(fā)言權(quán)。

      很多場(chǎng)合Kindle和出版社總編打的架會(huì)比較多，經(jīng)常被叫囂說電子書影響紙書銷售，電子書是偽命題。我特別想說，別再誤讀電子書增長(zhǎng)發(fā)力的數(shù)據(jù)。別再誤判讀者的閱讀習(xí)慣變化的大趨勢(shì)。別再誤過數(shù)字出版推動(dòng)行業(yè)變革的大機(jī)遇。數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，從商務(wù)印書館引進(jìn)第一臺(tái)印刷機(jī)帶動(dòng)出版業(yè)變化的從業(yè)者，到今天再趕不上數(shù)字出版的大車，還在用傳統(tǒng)的手段做出版那一定會(huì)被淘汰。

      我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到電子書具有4種流動(dòng)性，分別對(duì)應(yīng)紙書的4種一成不變。電子書書業(yè)是流動(dòng)的，版本是流動(dòng)的，介質(zhì)是流動(dòng)的，改進(jìn)是流動(dòng)的。這些是凱文·凱利的話。

      在技術(shù)的必然面前，今天出版人只有一個(gè)FTF，讓數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)成為閱讀的必然，這是責(zé)任、義務(wù)，也是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。