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      我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈目前呈現(xiàn)出產(chǎn)品內(nèi)容娛樂化、長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)凸顯、雙邊市場(chǎng)廣泛應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間關(guān)聯(lián)更加緊密等發(fā)展態(tài)勢(shì)。

      整合成為當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的有效手段，目前主要有兩種主流模式，也是數(shù)字出版較為成功的范例，即縱向一體化模式和縱向聯(lián)盟模式。

      數(shù)字出版今后的發(fā)展方向是：從版權(quán)售賣模式走向內(nèi)容增值模式。傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式是一種基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)的海量及受眾參與性使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源大量增加。

      2015年我國(guó)數(shù)字出版營(yíng)業(yè)收入達(dá)到4400多億元，較2014年增長(zhǎng)30%。但在看似巨大的數(shù)字出版蛋糕中，與傳統(tǒng)出版業(yè)密切相關(guān)的領(lǐng)域，即電子書和數(shù)字報(bào)刊比例不高，大部分份額由互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)彩鈴游戲與網(wǎng)絡(luò)游戲等占據(jù)。

      可以說，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，當(dāng)前數(shù)字出版的主導(dǎo)是技術(shù)提供商、通信運(yùn)營(yíng)商、銷售商等，許多傳統(tǒng)出版社仍是觀望或被動(dòng)參與角色。

      數(shù)字出版是一場(chǎng)超乎想象的革命。本文從互聯(lián)網(wǎng)思維下數(shù)字出版的政策助推、數(shù)字出版當(dāng)前成功的幾種模式談起，結(jié)合一些成功的案例，同時(shí)展望數(shù)字出版的前景，以期能對(duì)數(shù)字出版提供一些淺顯的認(rèn)識(shí)。

      當(dāng)前數(shù)字出版主流模式

      我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈目前呈現(xiàn)出產(chǎn)品內(nèi)容娛樂化、長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)凸顯、雙邊市場(chǎng)廣泛應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間關(guān)聯(lián)更加緊密等發(fā)展態(tài)勢(shì)。

      數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要是指數(shù)字產(chǎn)品(服務(wù))的創(chuàng)作者、制作者或集成者，即產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容提供者和產(chǎn)品創(chuàng)造者。一些上游主體是傳統(tǒng)出版市場(chǎng)中的內(nèi)容掌握者，如傳統(tǒng)出版單位、音樂制作者、游戲開發(fā)商等。另外一些上游主體則是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，如個(gè)體網(wǎng)絡(luò)寫手、手機(jī)內(nèi)容和服務(wù)提供商、數(shù)字音樂制作者、網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商等。

      數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中游利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)搭建和管理客戶友好型的電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游主體所提供的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行資源整合。他們向用戶征收少許甚至于零費(fèi)用，再通過用戶的正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引廣告商加入，呈現(xiàn)出典型的雙邊市場(chǎng)特征。

      數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈下游是指終端技術(shù)商和銷售商，一般包括電子終端制造商、在線支付平臺(tái)、零售商等，還包括購(gòu)買數(shù)字出版產(chǎn)品的交易平臺(tái)和數(shù)字出版的零售商，如騰訊游戲的QQ幣、手機(jī)出版物的流量轉(zhuǎn)換方式計(jì)費(fèi)等。

      整合成為當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的有效手段，目前主要有兩種主流模式，也是數(shù)字出版較為成功的范例，即縱向一體化模式和縱向聯(lián)盟模式。

      縱向一體化是指企業(yè)將縱向鏈條中的業(yè)務(wù)活動(dòng)從市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的行為過程。在我國(guó)數(shù)字出版領(lǐng)域，縱向一體化進(jìn)行最為成功的當(dāng)屬盛大集團(tuán)旗下的盛大文學(xué)。首先，盛大文學(xué)旗下各個(gè)文學(xué)網(wǎng)站與郭敬明等作者進(jìn)行簽約，通過提供“管家式服務(wù)”獲得其版權(quán)代理;采取對(duì)讀者“微支付”的收費(fèi)模式，即前半本書免費(fèi)，后半本書以每千字2分的價(jià)格出售的方式來獲得盈利。其次，盛大文學(xué)旗下成立華文天下、中智博文、聚石文華3家圖書策劃中心，將電子內(nèi)容制作成實(shí)體書籍，通過經(jīng)銷商和實(shí)體書店來售出。最后，2010年，盛大文學(xué)通過自主研發(fā)的電子書Bambook(錦書)以及“云中書城”等內(nèi)容平臺(tái)，整合了7家文學(xué)網(wǎng)站的原創(chuàng)更新內(nèi)容，傳統(tǒng)出版圖書和上千種期刊內(nèi)容以及來自天方聽書網(wǎng)的聽書內(nèi)容。其一方面開放其內(nèi)容平臺(tái)，通過允許出版方自主上傳、自主定價(jià)的策略來吸引更多內(nèi)容出版商的加盟;另一方面，為了吸引更多閱讀用戶的進(jìn)入，其在原有云中書城網(wǎng)站和Bambook客戶端的基礎(chǔ)上，開拓了Android客戶端、iPhone/iPad客戶端、PC客戶端、Windows8客戶端、智能電視客戶端、云中書城手機(jī)WAP站等。

      縱向聯(lián)盟是指處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)進(jìn)行合作，充分發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。以全國(guó)首家資產(chǎn)上百億的國(guó)有出版文化企業(yè)江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為例，其通過與運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)商的縱向聯(lián)盟，從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)。

      首先，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)依托其強(qiáng)大的教學(xué)內(nèi)容資源，先后與如元太、漢王等硬件公司合作，進(jìn)行鳳凰電子書包的研發(fā)，并籌建電子書包合資公司，以打造集移動(dòng)數(shù)字終端、數(shù)字課本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)為一體的數(shù)字化教學(xué)平臺(tái)。其次，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與中國(guó)移動(dòng)江蘇公司聯(lián)合打造數(shù)字化教育產(chǎn)品移動(dòng)鳳凰學(xué)堂，將學(xué)習(xí)資源與手機(jī)緊密結(jié)合;與中國(guó)電信江蘇公司共同創(chuàng)辦“鳳凰讀書報(bào)”彩信報(bào)，共推iTV“鳳凰學(xué)園”視頻品牌;與中國(guó)電信天翼閱讀基地共同進(jìn)行WAP閱讀網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)。在此過程中，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)利用電信運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)通訊、無(wú)線互聯(lián)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開拓了其數(shù)字內(nèi)容的傳輸渠道，而電信運(yùn)營(yíng)商則利用鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)強(qiáng)大的內(nèi)容資源贏得了更多客戶的加入與增值業(yè)務(wù)。

      互聯(lián)網(wǎng)思維下的數(shù)字出版趨勢(shì)

      互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)數(shù)字出版的影響是全方位的，筆者認(rèn)為，數(shù)字出版今后的發(fā)展方向是：從版權(quán)售賣模式走向內(nèi)容增值模式。傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式是一種基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)的海量及受眾參與性使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源大量增加。

      在互聯(lián)網(wǎng)思維里，核心競(jìng)爭(zhēng)力的免費(fèi)使用意味著更大的收益。很多傳統(tǒng)媒體都抱怨說在移動(dòng)終端上免費(fèi)內(nèi)容有很高下載率，一旦收費(fèi)用戶銳減，傳統(tǒng)出版應(yīng)盡快走出內(nèi)容售賣的思維局限，嘗試內(nèi)容增值的商業(yè)模式，即以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為入口資源，吸引最廣大的用戶，然后經(jīng)營(yíng)用戶獲取收益。或許不久的將來，人們很難再將媒體與電商、信息消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)的界限嚴(yán)格分割開來，在未來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或許只是吸引受眾注意力的一種手段，數(shù)字化營(yíng)銷手段的多樣性將遠(yuǎn)勝于內(nèi)容售賣所帶來的收益。

      由生產(chǎn)管理走向服務(wù)運(yùn)營(yíng)。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，我們是一種對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的管理，而在數(shù)字出版時(shí)代則是內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營(yíng)，兩種管理都需要進(jìn)行數(shù)字化流程設(shè)計(jì)。在數(shù)字出版時(shí)代，數(shù)字出版關(guān)注的不僅是出版內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化，還有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化。真正的數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)管理是將出版策劃、技術(shù)平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系3個(gè)方面緊密結(jié)合起來的管理系統(tǒng)。國(guó)內(nèi)一些出版機(jī)構(gòu)也在嘗試采用這種新模式的運(yùn)營(yíng)來架構(gòu)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理體系。