導(dǎo)讀:我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈目前呈現(xiàn)出產(chǎn)品內(nèi)容娛樂化、長尾經(jīng)濟(jì)凸顯、雙邊市場廣泛應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間關(guān)聯(lián)更加緊密等發(fā)展態(tài)勢。下面詳細(xì)介紹數(shù)字出版主流模式：

      數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要是指數(shù)字產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)作者、制作者或集成者，即產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容提供者和產(chǎn)品創(chuàng)造者。

      一些上游主體是傳統(tǒng)出版市場中的內(nèi)容掌握者，如傳統(tǒng)出版單位、音樂制作者、游戲開發(fā)商等。另外一些上游主體則是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)時代的產(chǎn)物，如個體網(wǎng)絡(luò)寫手、手機(jī)內(nèi)容和服務(wù)提供商、數(shù)字音樂制作者、網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商等。

      數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中游利用技術(shù)優(yōu)勢搭建和管理客戶友好型的電子商務(wù)平臺，對產(chǎn)業(yè)鏈上游主體所提供的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行資源整合。他們向用戶征收少許甚至于零費(fèi)用，再通過用戶的正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引廣告商加入，呈現(xiàn)出典型的雙邊市場特征。

      數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈下游是指終端技術(shù)商和銷售商，一般包括電子終端制造商、在線支付平臺、零售商等，還包括購買數(shù)字出版產(chǎn)品的交易平臺和數(shù)字出版的零售商，如騰訊游戲的QQ幣、手機(jī)出版物的流量轉(zhuǎn)換方式計(jì)費(fèi)等。

      整合成為當(dāng)前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的有效手段，目前主要有兩種主流模式，也是數(shù)字出版較為成功的范例，即縱向一體化模式和縱向聯(lián)盟模式。

      縱向一體化是指企業(yè)將縱向鏈條中的業(yè)務(wù)活動從市場轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的行為過程。在我國數(shù)字出版領(lǐng)域，縱向一體化進(jìn)行最為成功的當(dāng)屬盛大集團(tuán)旗下的盛大文學(xué)。

      首先，盛大文學(xué)旗下各個文學(xué)網(wǎng)站與郭敬明等作者進(jìn)行簽約，通過提供“管家式服務(wù)”獲得其版權(quán)代理；采取對讀者“微支付”的收費(fèi)模式，即前半本書免費(fèi)，后半本書以每千字2分的價格出售的方式來獲得盈利。

      其次，盛大文學(xué)旗下成立華文天下、中智博文、聚石文華3家圖書策劃中心，將電子內(nèi)容制作成實(shí)體書籍，通過經(jīng)銷商和實(shí)體書店來售出。

      最后，2010年，盛大文學(xué)通過自主研發(fā)的電子書Bambook（錦書）以及“云中書城”等內(nèi)容平臺，整合了7家文學(xué)網(wǎng)站的原創(chuàng)更新內(nèi)容，傳統(tǒng)出版圖書和上千種期刊內(nèi)容以及來自天方聽書網(wǎng)的聽書內(nèi)容。

      其一方面開放其內(nèi)容平臺，通過允許出版方自主上傳、自主定價的策略來吸引更多內(nèi)容出版商的加盟；另一方面，為了吸引更多閱讀用戶的進(jìn)入，其在原有云中書城網(wǎng)站和Bambook客戶端的基礎(chǔ)上，開拓了Android客戶端、iPhone/iPad客戶端、PC客戶端、Windows8客戶端、智能電視客戶端、云中書城手機(jī)WAP站等。

      縱向聯(lián)盟是指處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)進(jìn)行合作，充分發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)合作共贏。以全國首家資產(chǎn)上百億的國有出版文化企業(yè)江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為例，其通過與運(yùn)營商、技術(shù)商的縱向聯(lián)盟，從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級。

      首先，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)依托其強(qiáng)大的教學(xué)內(nèi)容資源，先后與如元太、漢王等硬件公司合作，進(jìn)行鳳凰電子書包的研發(fā)，并籌建電子書包合資公司，以打造集移動數(shù)字終端、數(shù)字課本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺為一體的數(shù)字化教學(xué)平臺。

      其次，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與中國移動江蘇公司聯(lián)合打造數(shù)字化教育產(chǎn)品移動鳳凰學(xué)堂，將學(xué)習(xí)資源與手機(jī)緊密結(jié)合；與中國電信江蘇公司共同創(chuàng)辦“鳳凰讀書報(bào)”彩信報(bào)，共推iTV“鳳凰學(xué)園”視頻品牌；與中國電信天翼閱讀基地共同進(jìn)行WAP閱讀網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)。

      在此過程中，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)利用電信運(yùn)營商在手機(jī)通訊、無線互聯(lián)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢開拓了其數(shù)字內(nèi)容的傳輸渠道，而電信運(yùn)營商則利用鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)強(qiáng)大的內(nèi)容資源贏得了更多客戶的加入與增值業(yè)務(wù)。