報刊業(yè)經(jīng)營形勢嚴(yán)峻，報刊人不斷思辨求解，透過剛剛落幕的第九屆中國報刊經(jīng)營大會暨2015-2016中國報刊經(jīng)營價值排行榜發(fā)布會，從中我們不難看出，在市場份額不斷被擠壓的當(dāng)下，中國報刊媒體正在利用紙媒的品牌影響力謀求多元發(fā)展，其中的經(jīng)驗與體會對處于困境中無所適從的紙媒經(jīng)營者或許能夠帶來一些借鑒，發(fā)現(xiàn)一些機(jī)會，把握一些方向。

      立足紙媒超越紙媒

      過去的一年里，我們看到，報刊結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)一步深化，報紙出版面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。根據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告可以看到，報紙出版實現(xiàn)的營業(yè)收入降低了10.3%，利潤總額降低了53.2%，43家報業(yè)集團(tuán)中31家報業(yè)集團(tuán)的營業(yè)利潤出現(xiàn)了虧損，較2014年又增加了14家，虧損面正在繼續(xù)擴(kuò)大。“現(xiàn)在報刊業(yè)面臨著一個非常困難的時期，同時又面臨著新技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化全方位的挑戰(zhàn)。但是，面對這些困難和挑戰(zhàn)的同時，我們也應(yīng)看到，重壓之下，仍有報刊實現(xiàn)了新業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)收入較大幅度的增長，起到了很好的提振作用。”國家新聞出版廣電總局新聞報刊司副司長趙秀玲說道。

      其實，報刊廣告市場“強(qiáng)者恒強(qiáng)，創(chuàng)新突圍”的發(fā)展態(tài)勢日趨明顯。實踐證明，只有發(fā)展多元業(yè)務(wù)模式，實干創(chuàng)新突圍，才能在當(dāng)前瞬息萬變的傳播環(huán)境中立于不敗。

      這其中，新華報業(yè)傳媒集團(tuán)就是個好例子，他們將傳媒的影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把優(yōu)質(zhì)的資源轉(zhuǎn)化為行業(yè)資本，在2015年傳統(tǒng)媒體廣告市場繼續(xù)呈現(xiàn)斷崖式下滑的背景下，《新華日報》廣告收益不降反升，今年繼續(xù)保持高速增長。

      對此，新華報業(yè)傳媒集團(tuán)董事長、新華日報社社長周躍敏總結(jié)到，多元發(fā)展急需4個轉(zhuǎn)變，即加快非常態(tài)融合到常態(tài)融合轉(zhuǎn)變，從單維度融合到多維度融合轉(zhuǎn)變，從淺度融合到深度融合轉(zhuǎn)變，從封閉融合到開放融合轉(zhuǎn)變。

      在創(chuàng)新經(jīng)營中，尤為需要提到的是，多元經(jīng)營收入已經(jīng)占到總收入2/3的河南日報報業(yè)集團(tuán)，他們用實踐證明，媒體多元化經(jīng)營一定要有整體、全面的布局，一定要根據(jù)自身的優(yōu)勢和特點精選經(jīng)營領(lǐng)域，確定經(jīng)營項目。只有這樣，經(jīng)營的路子才能越走越穩(wěn)，越走越寬，越走越好。

      “報刊經(jīng)營要立足紙媒，超越紙媒?！边@是《成都商報》總編輯陳海泉的觀點。在他看來，目前生產(chǎn)方式的變化帶動了經(jīng)營方式的變化，在這一背景下，打造區(qū)域性具有絕對優(yōu)勢的整合營銷平臺十分關(guān)鍵。這其中，區(qū)域性是關(guān)鍵詞之一，同時，數(shù)據(jù)營銷中心要有根本性的改變。以前以報紙的經(jīng)營為牽頭和主導(dǎo)，下一步將會以數(shù)字牽頭，整合數(shù)字營銷、報紙廣告以及活動營銷和電商。對于檢驗新媒體發(fā)展成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)就是要看資本市場是否埋單，否則永遠(yuǎn)在干自娛自樂的事情。

      “報刊廣告這些年不斷下滑，我認(rèn)為，下滑50%是正常的，因為有了新媒體的介入，市場份額必須被人家分走一部分，但是另外50%中的損失純粹是我們拱手讓給了別人。”國家廣告研究院院長丁俊杰表示，在對服裝、日化、汽車這三類產(chǎn)品研究后發(fā)現(xiàn)，廣告主透過傳統(tǒng)媒體能獲取的是品牌與社會認(rèn)知，通過微博、微信等渠道獲取的是流量變現(xiàn)、智能匹配和長久植入。客戶在投放廣告的時候，其所追求的結(jié)果是不同的。因此，傳統(tǒng)媒體往往在沒有確認(rèn)客戶需求的情況下盲目做經(jīng)營，其結(jié)果可想而知。

      須先守本分再做創(chuàng)新

      “其實，全國廣告投放總量并沒有下降，只是傳統(tǒng)報刊沒拿到而已?！敝袊鴱V告協(xié)會報刊分會副主任朱長元表示，傳統(tǒng)媒體沒有拿到廣告并不是說廣告主不想投放傳統(tǒng)媒體，而是傳統(tǒng)媒體沒有能力把這個廣告做好。

      對于紙媒來說，確實面臨很大的困難，最大的問題就是注意力，注意力成為當(dāng)下十分稀缺的資源。對此，《揚(yáng)子晚報》總編輯王文堅指出了生態(tài)建設(shè)的重要性。他表示，傳統(tǒng)媒體提倡品牌延伸、服務(wù)延伸、產(chǎn)業(yè)延伸，這些延伸的產(chǎn)物就如同一個個“物種”，培育單獨的“物種”不是目的，業(yè)界需要的是能夠協(xié)同發(fā)展的種群，什么時候形成了這種適合種群發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，什么時候可能才算真正找到了傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型之路。“但要先守本分再做創(chuàng)新，并且讓創(chuàng)新有清晰的邊界?！蓖跷膱匝a(bǔ)充道。

      業(yè)界一直在糾結(jié)于是做媒體還是做平臺?是在做媒體還是在做服務(wù)?央視市場研究股份有限公司(CTR)資深顧問姚林認(rèn)為，不能簡單地只做媒體，否則找不到贏利模式。在他看來，傳統(tǒng)報刊的經(jīng)營問題不是報刊自己所能決定的，而是客戶所要求的。這幾年整個中國的營銷界發(fā)生著革命性變化，也看到了很多概念的出現(xiàn)，比如說內(nèi)容營銷、程序化購買、場景營銷、精細(xì)化購買等，這一切歸結(jié)起來，都是要把營銷融入一種無形之中，讓用戶看到營銷、看到廣告后感到不是廣告，而是生活的一部分，是用戶所需要的，這是營銷必須的發(fā)展方向。

      就傳統(tǒng)報刊而言，無論是內(nèi)容產(chǎn)品還是經(jīng)營策略，在廣告人文化集團(tuán)總裁穆虹看來，從平面到平臺的轉(zhuǎn)變十分關(guān)鍵，而這一過程中，一體化發(fā)展的思維必不可少。她談到，之前的報刊經(jīng)營往往是廣告、發(fā)行等多個部門去對接客戶，浪費的財力、人力都很大。在這種情況下，實現(xiàn)廣告、發(fā)行等經(jīng)營一體化的整合是良好發(fā)展的基礎(chǔ)。而怎樣從過去做產(chǎn)品，到做品牌，再到做活動營銷和整合營銷，其方法是社內(nèi)打造“全員營銷”的全新營銷模式?！拔乙廊徽J(rèn)為經(jīng)營問題是‘一把手’工程，從高層來講一定要建立經(jīng)營管理委員會，或者說經(jīng)營戰(zhàn)略委員會，以指導(dǎo)整個集團(tuán)的發(fā)展方向。然后管理上，要分成兩個部門，一個類似于‘保盤子’的部門，一個類似于創(chuàng)新部門，在此基礎(chǔ)上再做新媒體的整合營銷。”穆虹補(bǔ)充道。

      泰州報業(yè)傳媒集團(tuán)總編輯楊勇則認(rèn)為，不要把融合發(fā)展虛化成一個概念。目前，很多媒體經(jīng)常大談融合發(fā)展，卻沒有一個一呼百應(yīng)且具有市場力的新媒體，這是無法應(yīng)對新時期報刊經(jīng)營要求的。同時，要突破體制機(jī)制障礙，新媒體部門如果游離于傳統(tǒng)的采編部門之外，傳統(tǒng)采編部門不但不會支持新媒體發(fā)展，還會設(shè)置種種障礙，有意無意地封鎖信息。因此，面對充滿競爭的市場環(huán)境，先整合好內(nèi)部資源，才能做好自己的旗艦產(chǎn)品。

      在發(fā)展報業(yè)微信的體會中，楊勇認(rèn)為，微信不是燒錢的，它是能夠贏利的。微信廣告更加強(qiáng)調(diào)福利性、互動性、可讀性、實用性，這就要在廣告和發(fā)布之間建立共享機(jī)制。通過新媒體增加與客戶的黏性，還可以加大對傳統(tǒng)媒體的投放?！拔覀冏鲂旅襟w不是做一個花瓶，是要真正產(chǎn)生市場影響力，‘兩微一端’現(xiàn)階段真正具有強(qiáng)大傳播力的只有微信?！睏钣抡f道。

      只有好內(nèi)容才能引關(guān)注

      “新常態(tài)下最需要的是定力，新常態(tài)下最需要的是信心和工作狀態(tài)。對于廣告人、媒體人來講，我們永遠(yuǎn)是在創(chuàng)新，是在開拓，對我們而言明天永遠(yuǎn)是新的工作?！敝袊鴱V告協(xié)會副會長、中國煙草雜志社社長劉杰這樣說道。

      對于未來，丁俊杰認(rèn)為，報刊業(yè)廣告經(jīng)營在機(jī)制上要從分工走向分布，環(huán)境發(fā)生了變化，數(shù)字媒體無孔不入，如果還講究分工，是要貽誤戰(zhàn)機(jī)的，報業(yè)的消費模式也要從單純的閱讀到閱讀與體驗并重。

      陳海泉則認(rèn)為，未來的趨勢無論是閱讀內(nèi)容還是傳播途徑，都在移動端上，業(yè)界必須堅定、堅決地向移動端轉(zhuǎn)型。要形成在網(wǎng)絡(luò)上看表象，在報紙上看深度;在網(wǎng)絡(luò)上看現(xiàn)象，在報紙上看背景。要從傳遞信息向傳遞價值轉(zhuǎn)變，發(fā)揮紙媒專業(yè)性，做真相、做深度、做調(diào)查，把報紙從原來做厚到現(xiàn)在做薄，有所為有所不為。

      “就目前的報刊經(jīng)營環(huán)境而言，必須要找到新的生存之道，而這條道路就是做新媒體。有人說，新媒體不考慮賺錢，只考慮流量，無論是融資也好，上市也罷，講的都是流量，只要有了流量就可以融資，有了流量就可以去做經(jīng)營，有了流量就可以在虧損狀態(tài)下上市。但是，流量紅利是不是即將過去?整個傳媒業(yè)是不是又要回歸到一個本質(zhì)?”姚林說。他認(rèn)為，因為傳媒傳播的本質(zhì)是內(nèi)容，如果傳播業(yè)沒有內(nèi)容僅靠流量，那流量是不穩(wěn)定的。因此，2016年、2017年可能是從流量紅利再次轉(zhuǎn)向內(nèi)容，以內(nèi)容為王、以內(nèi)容為本的階段，這或許是傳統(tǒng)媒體的又一個機(jī)會。

      而清博大數(shù)據(jù)首席執(zhí)行官郎清平也強(qiáng)調(diào)，無論是過去的傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)站、微信、微博，以及未來的直播和VR，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心。只有內(nèi)容做得好，才能吸引到更多的人來觀看、關(guān)注。

      ■案例分享

      《新華日報》

      跳出版面做經(jīng)營，新華日報傳媒有限公司利用江蘇第一融媒體優(yōu)勢，“活動+智庫+會展+廣告”多輪驅(qū)動、全面互動，推出“中國·宜興國際陶瓷文化藝術(shù)節(jié)”“產(chǎn)城融合·新華傳媒智庫看常州”系列題材鮮明、內(nèi)容豐富的主題活動或?qū)０?，?chuàng)造了諸多版面外效益。且最終線下回歸到線上，跳出版面的活動，在版面上體現(xiàn)，版面效益十分可觀。

      《廣州日報》

      組織的“健康相伴·財富同行 廣發(fā)個人銀行名醫(yī)進(jìn)社區(qū)系列活動”，項目歷時3個月，總營收210萬，實現(xiàn)了社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。他們把成功的主要原因歸結(jié)為權(quán)威公信力和強(qiáng)大執(zhí)行力。報刊的公信力和品牌影響力仍然強(qiáng)大，話題貼近民生，成功聚攏目標(biāo)人群，這是活動成功的根本保障。

      《海峽都市報》

      以活動彰顯媒體品牌，同樣可以取得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報。該報推出的“2015福州首屆馬拉松賽”活動，因其參與面廣，體現(xiàn)積極進(jìn)取、健康向上的生活態(tài)度與城市文明而受到客戶的廣泛關(guān)注?！逗{都市報》發(fā)揮強(qiáng)勢媒體的號召力，積極整合各方面資源，充分利用賽事關(guān)聯(lián)活動、賽道周邊樓盤、賽事本身廣告資源、安全保障、媒體廣告資源等多種形式嫁接行業(yè)客戶，形成多行業(yè)跨界營銷、立體式互動。最終與多個客戶談成合作，成功引入地產(chǎn)、飲料、金融、保險、百貨等行業(yè)加盟，本次活動總贊助金額近200萬元。

      《廈門晚報》

      該報聯(lián)手廈門市人民政府、阿里山茶葉協(xié)會、廈門市茶葉協(xié)會、廈門北站樞紐中心管理有限公司及兩岸廣大茶商等舉辦的“兩岸茶王爭霸賽”系列活動，為兩岸茶商打造一場震撼世界的茶產(chǎn)業(yè)盛會，為兩岸茶農(nóng)、茶商、消費者搭建品銷平臺，更為兩岸優(yōu)秀的茶葉品牌打造高效的品牌宣傳渠道。在活動環(huán)節(jié)設(shè)置中，不斷創(chuàng)新，融入“兩岸精品生活展”，即將金融、教育、汽車、房產(chǎn)、兩岸的精品農(nóng)業(yè)產(chǎn)品等精品項目進(jìn)行展示推介。這是利用自己獨特的地域優(yōu)勢、媒體優(yōu)勢，發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)的典型例子。