目前，我國期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為關(guān)系出版業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。數(shù)字化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)由單一的經(jīng)營模式變成多種媒體經(jīng)營模式。隨著社會(huì)價(jià)值多元化發(fā)展和受眾的不斷分化，期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)基本形成，正在向網(wǎng)絡(luò)在線、開放存取、數(shù)據(jù)庫、手機(jī)、二維碼、微信公眾號(hào)等形態(tài)發(fā)展并逐步完善。以中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊、龍?jiān)雌诳⒊堑葹榇淼臄?shù)字出版企業(yè)已經(jīng)形成品牌效應(yīng)。2015年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為4403.85億元，其中移動(dòng)出版1055.9億元，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由2014年的17.1%提升至20.5%。2015年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙的總收入為74.45億元，比2014年增長(zhǎng)了6.66%，在數(shù)字出版總收入中所占比例為1.69%。
傳統(tǒng)的售賣理論，一是“賣內(nèi)容”，即期刊的訂閱。二是“賣廣告”，以期刊讀者群為受眾的廣告刊登，即“廣告銷售”。在期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，內(nèi)容的價(jià)值如何被重新挖掘、開發(fā)、重構(gòu)、增值，成為期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)盈利的關(guān)鍵。期刊數(shù)字出版為期刊經(jīng)營的核心競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)字出版中“N 次售賣”是以內(nèi)容為核心的期刊盈利創(chuàng)新模式。
期刊數(shù)字出版“N次售賣”盈利價(jià)值鏈的重構(gòu)
期刊數(shù)字出版“N次售賣”模式是以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為中心，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源整合，建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，重構(gòu)“內(nèi)容+平臺(tái)”的傳播路徑，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)多元化發(fā)展的盈利模式。一方面，這種模式依托內(nèi)容數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)為基礎(chǔ)，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的再生產(chǎn)，通過重新挖掘、重構(gòu)，開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值，加寬期刊業(yè)橫向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；另一方面，這種模式通過數(shù)字化衍生產(chǎn)品的再生產(chǎn)和多元化的增值服務(wù)加長(zhǎng)期刊業(yè)縱向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)期刊業(yè)數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)化的延伸?？傮w來說，期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的“N次售賣”模式是以內(nèi)容為核心的多層次橫向產(chǎn)業(yè)鏈和縱向產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值延伸總和。因此，這種模式是優(yōu)化組合了傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)媒的優(yōu)良基因，充分吸收傳統(tǒng)媒體的核心新聞功能和線下優(yōu)勢(shì)與移動(dòng)網(wǎng)媒的社交功能和線上優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。
期刊數(shù)字出版“N次售賣”，從產(chǎn)業(yè)鏈橫向來看，是依托內(nèi)容數(shù)據(jù)庫并針對(duì)不同平臺(tái)屬性和特點(diǎn)，采用“內(nèi)容+平臺(tái)”的合作方式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信平臺(tái)、微博平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)等進(jìn)行內(nèi)容的再生產(chǎn)，并進(jìn)行互動(dòng)化和多元化傳播，從而拓展傳播空間，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再生產(chǎn)在全媒體平臺(tái)的傳播。從縱向產(chǎn)業(yè)鏈來看，是對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)和多元化增值服務(wù)的開發(fā)，從期刊內(nèi)容的采編、印刷、發(fā)行數(shù)字化到及多元化增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)期刊多層次數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)化開發(fā)和延伸，并根據(jù)受眾的差異需求提供個(gè)性化的服務(wù)。
加寬橫向產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“內(nèi)容+平臺(tái)”合作模式
建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)。依托先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行海量資源匯集、整合，建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，是期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的基石。內(nèi)容數(shù)據(jù)庫建立的最終目的是借助多媒體資源共享技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺(tái)，生成多元化的媒介形態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的集約化生產(chǎn)和資源共享。期刊社借助先進(jìn)的信息技術(shù)和多媒體技術(shù)，通過資源整合建立了資訊強(qiáng)大的商用數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)多元化信息服務(wù)的盈利目的。為提高辨識(shí)度并體現(xiàn)品牌價(jià)值、期刊特色和市場(chǎng)趨向，數(shù)據(jù)庫應(yīng)具有專業(yè)化、差異化、區(qū)域化等特點(diǎn)。例如，英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)是全球最大和信譽(yù)度最高的紙本和數(shù)字內(nèi)容的發(fā)行商，也是典型的通過內(nèi)容創(chuàng)新的經(jīng)營模式典型。為了解決信息時(shí)代出版發(fā)行業(yè)發(fā)展瓶頸，其通過匯集和整合海量數(shù)字內(nèi)容資源，建立內(nèi)容信息數(shù)據(jù)庫，機(jī)構(gòu)重組，形成專業(yè)細(xì)化、分工明確的六大分公司，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再生產(chǎn)的盈利創(chuàng)新模式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在集團(tuán)電子書已有13萬多種，可通過Course Smart設(shè)備在線瀏覽80000種電子教科書，可按需印刷的數(shù)字資源達(dá)到60萬種，每年近25萬種數(shù)字資源品種更新等。
構(gòu)建“內(nèi)容+平臺(tái)”傳播模式。以微博平臺(tái)、微信平臺(tái)、移動(dòng)客戶端、PC客戶端等為代表的平臺(tái)，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上很重要的內(nèi)容生產(chǎn)者，在數(shù)量上和規(guī)模上已經(jīng)出現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，當(dāng)前的市場(chǎng)和社會(huì)影響力越來越凸顯。以新媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過信息整合重構(gòu)創(chuàng)新生產(chǎn)模式，在內(nèi)容生產(chǎn)和編輯出版上創(chuàng)新，以及利用自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)和出售數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多層次深度開發(fā)，充分新媒體的互動(dòng)性和聚合性優(yōu)勢(shì)，把期刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化成圖書、講座、視頻、音像制品，贏得產(chǎn)品利潤(rùn)。國內(nèi)南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)業(yè)構(gòu)建了綜合性數(shù)字處理平臺(tái)，通過資源整合及內(nèi)容數(shù)據(jù)庫新媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，衍生出不同傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品，在內(nèi)容產(chǎn)品的再生產(chǎn)和增值經(jīng)營方面取得了明顯的實(shí)踐效果。
拉長(zhǎng)縱向產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多元化增值服務(wù)發(fā)展
從縱向產(chǎn)業(yè)鏈來看，將期刊采編、印刷、出版、發(fā)行、營銷和服務(wù)等各個(gè)流程數(shù)字化，融入到新媒體平臺(tái)中，發(fā)揮新媒體的信息流匯聚、公信力強(qiáng)、形態(tài)多樣化等核心優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為核心進(jìn)行期刊數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化的流程再造，利用網(wǎng)絡(luò)雜志、社區(qū)、論壇、微博、微信、二維碼、網(wǎng)絡(luò)視頻等這些新興的媒體，實(shí)現(xiàn)刊網(wǎng)合作、刊臺(tái)合作、刊端合作等，把服務(wù)賣給用戶，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)多元化發(fā)展。例如，以全民閱讀服務(wù)為理念的人民出版社讀書會(huì)，為讀者、編者、作者三者提供一個(gè)交流與互動(dòng)的在線平臺(tái)。期刊通過開展多種延伸服務(wù)經(jīng)營，提高自身盈利能力，將原來的“內(nèi)容提供商”角色轉(zhuǎn)變?yōu)?“服務(wù)提供商”角色，時(shí)刻以用戶為中心為用戶創(chuàng)造價(jià)值，向用戶提供專業(yè)和多元化服務(wù)，形成一種全新的服務(wù)模式以及由此衍生的全新的商業(yè)模式，包括定制服務(wù)、信息服務(wù)、活動(dòng)服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)、組織服務(wù)等。例如，期刊訂閱、開放存取、按次付費(fèi)等，另外發(fā)展線下增值服務(wù)，按需出版等多種衍生服務(wù)；以及諸如廣告投放、會(huì)員制度、培訓(xùn)活動(dòng)、會(huì)議活動(dòng)、講座視頻、商品推介和業(yè)務(wù)咨詢等。再如，英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)公司的“按需印刷，定制服務(wù)”，創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間。美國《好管家》設(shè)有食品、日用百貨、家電等多個(gè)方面試驗(yàn)室，每個(gè)試驗(yàn)商品對(duì)象都會(huì)通過嚴(yán)格的測(cè)試并進(jìn)行安全、質(zhì)量、優(yōu)缺點(diǎn)等方面的認(rèn)真評(píng)價(jià)，這些實(shí)驗(yàn)結(jié)果和評(píng)價(jià)結(jié)論都會(huì)及時(shí)地告知讀者和有關(guān)商家。
結(jié)語
期刊數(shù)字出版轉(zhuǎn)型下的盈利模式創(chuàng)新問題是基于當(dāng)前媒介融合的數(shù)字化發(fā)展環(huán)境下構(gòu)建新聞出版強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)提出來的。從媒介的實(shí)踐層面看，建立媒介融合環(huán)境下一個(gè)長(zhǎng)效的數(shù)字出版模式創(chuàng)新機(jī)制，以及盈利創(chuàng)新是解放出版生產(chǎn)力的關(guān)鍵所在，通過積極探索數(shù)字出版領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合變革，提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的出版內(nèi)容和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，解放出版生產(chǎn)力。微觀而言，基于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的“N次售賣”多層次盈利模式，必須利用新媒體產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，建立內(nèi)容數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，打造內(nèi)容N 次銷售縱向和橫向產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“內(nèi)容+平臺(tái)”戰(zhàn)略合作模式，開發(fā)數(shù)字化內(nèi)容衍生品和多元化的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)化改革的協(xié)同，提升媒體發(fā)展傳播力。
（作者系《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》編審，本文系河南省教育廳人文社科研究重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下期刊經(jīng)營發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型變革”（項(xiàng)目編號(hào): 2016－ZD－021）；河南省哲學(xué)社科規(guī)劃項(xiàng)目“期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的盈利模式創(chuàng)新”（項(xiàng)目編號(hào): 2015BXW004）科研成果。 ）
